廠家直營店登陸新一輪汽車銷售渠道演變

當人們還在津津樂道于并網銷售和分網銷售的優劣、汽車銷售4S店和汽車銷售大賣場的博弈當中的時候，一夜之間，廠家直營店開始陸續在各地市場出現。短短二十年之間，中國汽車市場就經歷了國營物資公司/機電公司——私營專賣店——4S專賣店——汽車大市場（汽車城）——汽車超市——直營店的渠道演變，到目前為止，除了以前所謂的國營物資公司基本上都已經經歷過完整的改制外，其余各種渠道還是處于并存的狀況。而當圍繞在4S店和汽車超市之間的爭論還沒有消弭的時候，直營店又開始往里面摻和，營銷渠道開始越來越五花八門。只是無論是那種形式的銷售渠道，其間都牽連著太多的廠家、商家和消費者之間的利益關系。

并網銷售和分網銷售之爭自05年開始，由于奇瑞公司的分網部署而被推倒輿論的前線，隨著吉利、哈飛、華晨金杯等企業的效仿而被持續熱議。相對的是，國際化品牌卻開始紛紛由分網銷售而轉向并網，一方面采取進口和國產共網銷售的模式，另一方面如鈴木等開始整合長安鈴木和昌河鈴木兩大合作伙伴的銷售渠道。分網銷售源自于產品線的加長和產品種類的增加，不同定位的子品牌和產品將適合不同的細分渠道，能夠有利的將不同的子品牌和各個細分市場的產品更為準確地傳達到不同的消費層面，積極參與細分市場的競爭。同時也有利于將經銷商實力有效集中，集中精耕細作某一塊市場，各個擊破。當然，這種模式在一定程度上并不利于單個經銷商的發展壯大，而且由于產品分配的不均勻，將會導致經銷商間利益不均。這種帶有強制性的合作，提高了經銷商之間的銷售成本和經營壓力，終端市場的規范在某些時候也開始變得更為困難。相反來看，國際品牌在國內反其道而行之的并網銷售，將更適合他們在中國市場的拓展戰略和掌控能力。新近國產的品牌沿用原進口產品銷售渠道，在節約成本的同時能夠更為快速的鋪貨，進口品牌沿用國產品牌渠道則能迅速打開知名度和積累影響力。同時，并網銷售對于營銷策略的執行和實施，對于資源的統一協調，品牌宣傳的步調一致，渠道信息反饋速度、企業危機公關等都有很大的便利性。當然，外方企業采取并網銷售，也有利用進口品牌和國產品牌以及與國內合資伙伴之間的互相制衡，維系和爭奪更多的營銷渠道話語權的考量在里面。

4S店和汽車大賣場是目前國內最為主要的兩大營銷場所，也是企業普遍采用的營銷渠道模式。眾所周知，4S店以一條龍式的銷售服務模式、完整的銷售服務設備和措施、良好的服務聲譽和源自于廠家的信用基礎，深受消費者的喜愛，成為廣大消費者購車的首選場所。然而，近幾年來，由于信息的進一步發達和消費者隨著對于市場的進一步了解而變得更為理性，4S店更多的幕后操作逐漸被曝光。諸如精品高價銷售、假冒精品橫行、強賣保險、新車調換、修車即為換件等行為，逐漸為消費者所不齒，也直接引發4S店的信任危機。同時，由于4S店的銷售價格相對來說比較過于穩定，導致消費者向其他渠道分流。汽車大賣場是糅合不同品牌4S店和專賣店的場所，某些地方也稱之為汽車城。汽車大賣場相對4S店來說有便于消費者貨比三家的優勢；同時，直接門對門的競爭導致產品價格也會相對松動。消費者只要去一個賣場也許就可以比較完所有自己中意的車型，所購買產品照樣可以去就近的4S店保養、維修，何樂而不為。當前兩年人們在討論4S店和汽車大賣場孰優孰劣的時候，一個普遍的現象就是4S店越蓋約靠市里，大賣場越搬越向郊區，很顯然，汽車大賣場的地理優勢通過搬遷被弱化，而4S店同樣可以通過形形色色的地方車展來放價走量。所以，相對來說，汽車大賣場地位開始逐漸被專業4S店或者4S店集群所取代。

新興的汽車超市較之汽車大賣場，又有了不小的變化。汽車大賣場只是為不同的店面提供一個集中的場所，不同的店面不同的品牌還是歸不同的所有者來經營；而汽車超市顧名思義，就是如生活超市般一個店面里面擁有很多不同品牌的產品序列。在這個店里面，產品間的競爭壓力對于經營者來說要減少不少，導致消費者本來或許可以享受到的通過品牌間的競爭而帶來的實惠沒有了。同時，不同的產品在同一家屋檐下展開正面競爭，由于是屬于同一經營者或者經營團伙，產品間的競爭將會更多的集中在品牌、產品品質和市場價格優勢上，品牌間的畸形競爭會得到有效遏制。同時，汽車超市較之汽車4S店，其精品的提供也會有眾多品牌可選擇，消費者不至于如在4S店一樣花高價買精品還不能辨真假。當然，由于在國內，還很少歐美市場般能出現巨無霸式的經銷代理商，所以汽車超市的規模一般很小，短期內也很難形成主流，想要大一點的就會淪為汽車大賣場。

最近興起的直營店，當是另外一種模式，這種模式的不同主要體現在所有制上，其他銷售和服務模式與4S店基本上沒有區別。直營店一般是廠家的全資子公司或者控股子公司，主要負責人是由廠家委派，直接對廠里的上級領導負責。這種模式造成的正面影響是：直營店執行廠家營銷策略更為快速、徹底，廠家對于直營店所在市場的把握和應變更為迅速和得當。同時，廠家還將有效的控制直營店所在地市場的經營風險和市場變化，在掌握銷售利潤的同時還能囊括售后利潤。當然，負面影響也客觀存在，直營店對于資源的協調能力和信息的掌控能力要比地方經銷商強很多，導致其區域競爭優勢會比當地其他經銷商明顯，這種不均將會導致其他經銷商的惡意競爭或者積極性下降。同時，區域經理將無法制約直營店的經營，其區域管理的公正性受到嚴峻挑戰，一碗水沒有辦法端平。在國內汽車市場直營店有幾種模式：東南汽車和東風日產模式，通過母公司或相關機構全資或者與區域投資人合資建立4S店或者專賣店；奇瑞、陸風模式，母公司全資建立地方直營店并負責全面運營；廣汽豐田模式，母公司相關領導人或官方或私下對區域4S店參股，間接影響4S店經營和分享收益（這種模式為坊間傳說，并未得到印證）。無論是哪一種模式，最終目的都是母公司對于市場的進一步控制和利潤的進一步攫取，廠家對于市場利潤的掠奪觸角開始無孔不入的深入到終端，直接形成與經銷商合作伙伴間的競爭?？膳碌氖?，這似乎逐漸成為一種主流趨勢，這對于區域汽車經銷商經營人來說，可不是一件什么好事。

看起來，每一種模式都有先后的出現順序和更替的趨勢，但是，對于中國汽車市場這個復雜的領域，以上分析到的幾種模式都將在一定時期內長期共存。