文章來源：汽車周報（程元輝 陳峰）
中國汽車從一片空白到成為世界競爭最激烈的市場之一，缺少根基的汽車文化快速地膨脹著。各大國際品牌的入駐，帶來了新的營銷手段同時，也引發了中國特色的營銷銷售后遺癥。
各國文化決定了不同的營銷思路，當國外營銷體制與部分國內創意人士對中國汽車市場量體裁衣的時候，融入了很多具有中國特色的銷售方式，便產生了中國特色的汽車營銷模式。有些營銷新奇、怪異，有的則不利于市場發展為特征。
1夸張型
關鍵詞：五米傾心VS一眼傾情
典型：卡羅拉、思域
以卡羅拉來舉例，這款車型最值得“稱道”的概念就是它“五米印象”的營銷口號，其核心內容就是開上卡羅拉，5米之內就會愛上它。以“五米印象”為營銷口號的卡羅拉是豐田營銷中近期比較有代表性的一款。
“還要5米？真正的好車第一眼就能打動客戶！”談起卡羅拉的“五米印象”，一位思域經銷商如是說道。本田和豐田誰更厲害？到底誰在吹？
背后：宣稱駕乘五米的距離就會使消費者掏錢買車，外界認為這是豐田夸張性的炒作，其實是一種營銷手段。瞬間傾情是思域提出的一個概念，同樣也是企業營銷的體現。兩者共同體現了時下最流行的營銷夸張路線，這種營銷你完全可以說它在吹牛，但有時其在真中作假、假內有真，吹得神乎其神，讓人分不清南北。
007觀點：這種夸張營銷還有很多，比如部分廠家在噪音測試上與寶馬比較、對外宣稱掌握的世界上最一流技術等。認真算來，卡羅拉的五米印象與思域的一眼傾情可謂夸張營銷中的上乘之作，畢竟，在很大層面上，他們有吹牛的資本。
卡羅拉和思域向來是宿敵，兩者見面必然有一殺，這種對殺體現在廠家營銷上的博弈和老對手知己知彼的高峰對決。對于宿敵的改頭換面，思域一點不掩飾自己的進攻欲望。這種戰術有點像兩個小孩在夸自己爸爸的能耐一樣，同時讓筆者聯想起昆老師那段吹牛相聲，任你吹到天昏地暗，反正吹牛不用負法律責任，可以吹得無法無天。
一句話熱評：高層面的對決，往往有資本可以吹噓，欣賞指數高。
奇特指數：★★★★健康指數：★★★★
2攀附型
關鍵詞：攀比、模仿
典型：遠景、駿捷
有人用“天方夜譚”形容這件汽車江湖中最不可思議的挑戰，那就是吉利遠景單相思般地與豐田卡羅拉的不對稱正面交鋒。吉利用價格這把大砍刀架在豐田的頭上，一個是本土的從低端車型做起的中國自主品牌企業，一個是聲名顯赫的行業巨頭。
而針對卡羅拉的五米印象，中華駿捷車型提出了一個“瞬間心動”的營銷口號。華晨駿捷對卡羅拉的五米印象橫插一杠，本來是針對思域的，不知道華晨駿捷為什么動了“殺生”念頭，難道真可以宣布合資品牌與自主品牌的營銷戰終于全面打響？
背后：對于吉利和豐田兩家企業實力和車型的不對稱PK，業界爭議頗多，其中以攀枝之說最為盛行。吉利在最近內部戰略上提出“以豐田為鏡”，要學偶像就要模仿偶像，敢于和偶像站在一起，只有增加相似度才能提高大眾評委印象分。
而華晨駿捷冒然地加入思域和卡羅拉的口水戰中，無疑是看中兩者的名氣，其目的還是制造噱頭，增加點曝光率罷了。
007觀點：前一陣一夜成名的人物太多了，從楊麗娟和劉天王的恩恩怨怨，再到喜歡放風的娛樂大嘴，姑且不說他們的出發點，但事實是和名人沾邊就能紅遍天下，不然白弄了那么多緋聞，那么多眼淚豈不也是白流了。如今的汽車界營銷上很類似，不同的是，一夜成名的人物終究要曇花一現，企業要長期生存和發展，穩扎穩打更能讓消費者認同。
一句話熱評：將娛樂圈的怪現象引入汽車業，也算是有創意，只是意義不大，花費不少，回報不高，健康指數差。
奇特指數：★★★★健康指數：★★
3作秀型
關鍵詞：召回
典型：奇瑞
自2004年實施《缺陷汽車產品召回管理規定》以來，得到了各大汽車廠家的積極響應。有關汽車召回的新聞也頻頻見諸媒體。但我們細看這些主動召回的車型原因，卻實不敢“恭維”。例如2005年因遮陽板出差錯，奇瑞召回18673輛東方之子，這個本可在維修站正常保養時改進的項目卻被大肆渲染。而會影響到車輛行駛安全的故障卻總是等不來召回令，例如，本田CRV“塌屁股”幾經聯合維權才作出妥協，銳志的漏油事件最終“私了”。
召回，偏離了汽車廠家對消費者負責的本質。
背后：從目前的召回事件來看，很多汽車廠家對召回大部只是基于“小問題”上，均沒有任何核心的部件，大都是些雞毛蒜皮的問題，如換個點火開關、絕緣材料、某顆螺絲大小不一樣等。而個別汽車制造廠商對涉嫌缺陷質量問題卻隱瞞不報，對于“漏油”、發動機異響各種大面積的主要部件問題無法做到“主動”，需要消費者“逼宮”才勉強答應為問題車輛進行維修，召回的“作秀”成分居多。
007觀點：本著對消費者負責的態度，召回真正本質地體現了廠商的品牌誠信度，但如今頻繁的召回等同于免費宣傳，變成了企業的一種營銷手段。召回的本身是汽車產業成熟的標志，如今卻成為廠家的營銷“利器”，這點值得深思。
一句話熱評：以作秀為營銷手段，本無可厚非，畢竟我們就處在一個作秀的時代，只是，將作秀引入召回，使得召回已變成一種悲哀。
奇特指數：★★★★健康指數：0分
4炒作型
關鍵詞：在罵聲中成才
典型：雙環、QQ
猶記得2003年雙環SRV上市之時，打出了“我是雙環SRV，不是本田CRV”的廣告語，雖然立即纏上了官司戰，但也讓這款“無名之輩”成了年度增長最快SUV的車型。再看當年QQ與SPARK之間的抄襲官司，吉利與豐田的標志官司等，都無形中助就了他們今日的輝煌。
背后：或許官司事件的表面有點“負面”之嫌，甚至損害到自主品牌的形象，但卻因此在一夜之間成名，至少讓消費者關注到你。
007觀點：從當年的抄襲、模仿到如今自主研發能力的提高，我們可以從官司的種類上看出自主品牌成長的歷史。而隨著國內汽車行業逐步走向成熟，官司這把營銷“雙刃劍”在車市中已經慢慢淡化。
一句話熱評：不要以為消費者都是傻子，看了那么多虎頭蛇尾的官司，再玩這套，是要被打的。
奇特指數：★★★★健康指數：★★
5捆綁型
關鍵詞：打包提車
典型：?？怂?、思域
這里指的是廠家對經銷商的商務政策。廠家生產車型越多，產品的表現自然也會參差不齊，因此暢銷的車型成為經銷商的搶手貨。為了解決庫存，廠家針對經銷商提出一定數量輛暢銷車必須加提相對量的不暢銷車型。曾經的案例有，提2輛?？怂贡仨毺嵋惠v蒙迪歐，提2輛思域必須提一輛CR-V等。
背后：經銷商長期處于弱勢，而廠家為了擴大銷售成績不斷發展新的經銷商，并以年終回報為誘餌出臺各項“不平等”政策。
007觀點：這就是目前所謂的廠家銷售業績增長，而經銷商大呼難過的原因了。市場對于經銷商來說是僧多粥少，同品牌競爭激烈再加上其他品牌的競爭，單品牌經銷商面臨風險很大，汽車銷售集團的成長有望改善目前的強弱對話勢態。
一句話熱評：捆綁銷售帶有很鮮明的中國特色，建立在強弱的非公平對話上，并不利市場健康發展。
奇特指數：★★★★★健康指數：★
6空城計型
典型：銳志、君越
關鍵詞：無車無價
有人定位這種“無樣車、無車價、無上市時間”的車型推廣方法叫做“影子營銷”，其實是廠家在唱空城計。消費者只聽到城里風聲雨聲，里面發生了什么大家都不知道，好奇心引發大家的注意。
在國內汽車銷售市場，率先采取這種營銷策略的是豐田銳志。一汽豐田首先發布了豐田銳志的價格范圍，以比較低的價格強烈沖擊了中高檔轎車市場，但消費者在隨后的一段時間內卻在4S店內看不到樣車的出現，各種猜測和討論讓銳志一飛沖天。而新車和低價的誘惑讓一汽豐田隨后接到了直到今年6月也處理不完的訂單。這種銷售策略的成功給國內的各個廠商都上了一課。
背后：“影子戰法”在豐田銳志的基礎上又上了一個檔次，汽車廠家先讓消費者和媒體看到車型大概的樣子，但長期看不到車型的怪異現象是制造新聞的溫床，因為價格和車型的優勢都讓人們期望看到他的表現，就如同等待目睹一名著名的運動員的處女之作，空城的計策就是準確利用了人們好奇等待的心理。
007觀點: 這種做法有值得借鑒的地方，也有成功的案例，事實證明中高級車型采取這種做法是可行的。對于消費者來說，要保持一個良好的心態，目前市場可供選擇的車型很多，關鍵還是有一個良好的心態，不要被忽悠進去。
一句話熱評：豐田果然是汽車營銷大師，只是這種辦法于品牌有利，于消費者不利。
奇特指數：★★★★★健康指數：★★★
7故弄玄虛型
關鍵詞：加價
典型：雅閣、凱美瑞
從當年廣本雅閣連續三年的“加急費”，到如今的凱美瑞、思域、卡羅拉、新CR-V等的大范圍加價，只要新車夠“重磅”上市，經銷商的借口要么就是產能緊張、要么就是訂單式生產?？傊?，消費者要盡快提到新車就得多付一筆加急費。
背后：在整車銷售利潤下滑的大趨勢下，經銷商和廠家可以從加價中得到補償，自然樂得多些撈上一筆的機會。另一方面，拋開利益的角度，延伸到“饑餓營銷”的層面，買漲不買跌的依然是國內消費觀念的普遍現象，物以稀為貴，廠商們玩的就是心理戰。
007觀點：或者是為了維護品牌形象，在一些重量級新車上市時廠商們都會口頭上作出承諾：杜絕加價現象。但也僅是口頭而已，通過二級市場收加急費或終端直接提出加價現象還是時下的流行模式。這其中“訂單式生產”成了加價營銷的最大借口，雖然這種管理模式有利于產能庫存的控制和提高對市場的應變能力，但過分的控制已經趨向了“貶義”。記者曾在暗訪某品牌加價車型時就發現，其實所謂的沒有現車只是借口，只要你肯出“加急費”，背后倉庫里的現車可以任由你挑。
一句話熱評：物稀則貴？貴的就是好的？國人的錯誤思想是直接導致加價現象泛濫的客觀原因。
奇特指數：★★★★★健康指數：0分
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各系車特異的銷售“戰術”
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中國汽車更多是感情營銷。
中國汽車企業最擅長感情戲的不在少數，以國家自豪感和民族大義感來迎取大眾關注的目光，需要的不在多，而是一個善于表達豐富感情的可以值得公眾信賴的影響力人物，一來省去很多廣告費，二來大眾也買賬。
寫在專題后面
合資汽車企業在中國的營銷多遵循了國外先進的營銷理念，這是先進企業管理體制下的結晶。企業在制定市場營銷商戰略上依靠企業本身現有機制去運作，他決定產品的市場前景和企業發展良性循環。當然合資企業進入中國本土化的同時，損失了一些正規機制性的好東西，也更加適合本土的市場，是有利有弊的。
國內的很多企業在營銷方面都是剛剛起步，很多營銷策略都是在模仿的狀態，但不乏一些屬于中國傳統的東西。企業制定營銷策略應該以企業品牌形象為重，有效的企業運作總能給下次營銷留出余地。目前不少急功近利的企業用一些殺雞取卵招式，博得市場一時的火熱，對市場良性發展和企業發展都不利。
