關于汽車廣告植入的那點事兒

    電影植入式營銷大行其道的今天，許多廠商把進入商業大片看做提升品牌的大好機會，因此導致了部分電影中廣告植入泛濫的情況。近期熱映的《變形金剛Ⅲ》中除了劇中主角“汽車人”成為汽車企業植入焦點外，非汽車企業也在不斷尋找可能的植入機會。據網友統計，植入式廣告在《變形金剛Ⅲ》中多達68處，至少為制片方帶來收入超過4000萬美元。雖然從《變形金剛Ⅰ》到《變形金剛Ⅲ》，一直被觀眾詬病太過商業化導致劇情單調、邏輯混亂，但這些絲毫沒有影響到全球億萬“鋼絲”們的追捧熱情，高科技制作帶來的逼真打斗場景以及對汽車人難以割舍的情感因素，都為影片帶來巨大的商業潛力。而劇中汽車人儼然已成為美國汽車產業的形象代言人，舉手投足中更是隱射出品牌未來的發展戰略。

    近年來，在中國，也有越來越多的汽車企業選擇在電視劇、電影中進行植入式營銷，其中也不乏有許多成功的經典案例?！伴_車的男人，都希望擁有一款陸虎”，《蝸居》中因男主角一句經典臺詞而令陸虎這個在中國還比較陌生的豪華越野車品牌一下子家喻戶曉，不僅品牌美譽度上升，而且銷量也蒸蒸日上。有經銷商坦言，SUV加價風盛行的去年，一輛陸虎車的獲利空間可高達70萬元。同樣，《非誠勿擾1》也催熱了斯巴魯和傲虎，傲虎不僅成為繼森林人之后的又一款斯巴魯熱銷車型，而且也令斯巴魯實現了銷量的猛增，為國產之路奠定了堅實基礎。

    在《變形金剛》三部曲中，汽車人的原型車大多來自美國本土，其中通用是最大受益者。盡管從《變形金剛Ⅱ》開始，已有非本土汽車品牌植入到影片中，但效果卻值得商榷。從《變形金剛Ⅱ》中出場不到20秒就被大黃蜂劈成兩半的奧迪R8，到《變形金剛Ⅲ》中出境率大幅上升的“狂派”新角色奔馳SLS AMG，再到首次加入“博派”陣營的紅色法拉利458Italia，雖然汽車人改變了通用旗下車型一統天下的局面，但因汽車品牌的植入而付出的昂貴代價到底值不值卻值得商榷。在《變形金剛Ⅲ》中，中國本土品牌已有服飾、電腦、電視機和牛奶等進行植入，也有人呼吁汽車自主品牌也應該考慮加入到植入之列。且不論這個植入的游戲是否玩得起，自主品牌植入后對品牌銷量、美譽度的提升又會有多大作用呢？

    除植入電影的營銷方式外，也有許多與電影相關的邊緣營銷，同樣能收到相當不錯的效果，但成本卻低很多。例如早已在《變形金剛》三步曲中奠定品牌基礎的雪佛蘭，找來變形金剛女主角為愛唯歐國產上市現場助興；趁《變形金剛Ⅲ》登陸正式引入大黃蜂原型車科邁羅來提升展廳的關注度；近期，又推出科魯茲變形金剛板車型的促銷活動。同樣，MINI雖然在影片中沒擔任角色，但經銷商包下多 場《 變 形 金 剛Ⅲ》首映式專場，在影片熱播期間進行現場展示，利用影片前的MINI分身、合體的最新廣告創意短片，達到與汽車變形產生共鳴。