自主品牌車商在莞嘗營銷渠道“苦果”

     “自主品牌渠道網絡的分分合合，在東莞就是很好的見證，可以說是充滿了悲歡離合與艱難曲折?！北葋喌弦晃徊辉敢馔嘎缎彰慕涗N商告訴記者，從自主品牌當前在東莞的發展階段來看，他們似乎至今還未完全找到適合自己的渠道模式，仍然還在摸索之中。而如今東莞已有多家自主品牌經銷商倍感壓力，嘗到渠道和品牌形象的“苦果”。

    自主品牌渠道模式有哪些？

    ●模式1分分合合后改設大區制代表品牌：吉利

    從分到合，從合到分，吉利的營銷渠道在這樣的反復之中已經經歷了好幾輪，吉利的銷售渠道就經過了多次變化。在最早的2003年前后，吉利就曾組建吉利汽車和“美人豹”跑車兩個銷售網絡。而對于今年突然提出的“大區制”改革，吉利方面表示，不同區域的用戶對于車輛的需求存在很大的差異，因此需要優化營銷管理架構。

    吉利對營銷渠道進行調整前，帝豪、英倫、全球鷹三個子品牌各自負責產品在全國地區的渠道經營是縱向管理，調整后變成北部、中部、南部三個區域營銷事業部，為橫向管理。不過吉利在解決渠道管理問題的同時，又產生了如何平衡三大品牌，如何對品牌和產品進行重新定位避免同門相爭的尷尬等其他問題。

    全球鷹東莞順隆相關負責人認為，其品牌一直都缺乏有競爭力的拳頭產品，這次渠道調整，廠家也聽取了經銷商的聲音，于是將吉利品牌下的首款SUV產品GX7選擇在其品牌下上市，這也算是營銷構架變革后帶來的新氣象。

    ●模式2從瘋狂擴張到收縮戰線代表品牌：比亞迪

    在自主品牌里面，比亞迪可以說是“話題之王”，最開始是比亞迪核心產品F3陷入“抄襲門”，被指與豐田卡羅拉外觀相近，涉嫌抄襲；接著在比亞迪銷量增速最快的2009年時，比亞迪進行了大躍進式的渠道擴張；當汽車行業遭遇低谷時，比亞迪則對戰線進行收縮，多個經銷商退網，上層人員不斷裁員成為去年以來的新話題。

    比亞迪的銷售渠道主要分為A、B、C三大網絡，A網為主要銷售網絡，負責轎車產品的銷售工作；B網銷售大客車；C網計劃銷售微型面包車。其中，A網又分成A1、A2、A3三個網絡。如今不光A網中的3個銷售網絡在各個區域已經名存實亡，比亞迪曾經計劃投入30億元的微型面包車項目也因為企業發展的原因被叫停，C網“胎死腹中”。

    其實比亞迪既有戰略出現動搖的起始時間應該追溯到2010年3月份出現的“退網門”事件。當時，由于比亞迪汽車銷售不力，且對經銷商銷量要求過高，導致比亞迪在成都、北京、浙江、山東、河南、深圳、東莞、杭州等地區的經銷商陸續出現“退網”的情況。后來，比亞迪開始對銷售體系進行梳理，并最終將經銷商數量由1200家削減至目前的1000家。同時，比亞迪也開始對銷售公司的團隊進行收縮。至2011年5月份，比亞迪銷售公司的人員配置大概縮減了三分之一。

    東莞勤力比亞迪負責人告訴記者，由于經銷商數量的減少，廠家對經銷商管理的督導人數也相應減少，這樣可以更好地平衡一個品牌在區域的管理，而不是像以前一樣，各個網絡的督導只考慮本網絡運營，而忽視了品牌在區域的營銷。對于經銷商來說，現在最大的好處是可以銷售到其他網絡的走量車型，從而增強自身的盈利水平。

    過分追求數量增長成自主品牌“通病”

    汽車分析師吳海軍認為，自主品牌這幾年的發展不是太慢，而是太快。產品的數量多，渠道建設的速度快，這樣造成的直接后果就是，在產品方面同質化現象嚴重，同一品牌在同一細分市場內存在多個產品進行競爭，缺乏具有核心競爭力的產品，從而使得品牌空有一副大骨架而市場競爭力不強。因而，在現階段，自主品牌要做的是“減法”，適合自己的才是最好的。

    對于自主品牌如何破局的疑問，吳海軍認為，如果單純只從渠道變革方面入手顯然是不夠的，幾乎每一個自主品牌都能因此作為經典案例來證明以上的觀點。

    從2008年開始，自主品牌受合資品牌的影響，也在自己的營銷渠道內進行大幅度的改革，現在看來，當年自主品牌所提出的多品牌或者分網戰略基本沒有成功，各個品牌都在收縮戰線。

    擺脫低迷需注重品牌形象和質量

    “當品牌處于上升期時，對銷售渠道進行大張旗鼓的擴張；當品牌處于下行期時，銷售渠道只能精簡。這樣的反復也折射出自主品牌發展規劃的不成熟?！睎|莞勤力比亞迪的相關負責人稱，促使自主品牌不斷對自己的銷售渠道進行變化的主要原因在于其起伏不定的市場份額。

    進入2012年的中國車市，自主品牌在低迷的市場行情之下一直處于負增長的狀態，就連前幾年自主品牌發展迅速的東莞市場在今年也不例外，各品牌均出現下滑。在如此背景之下，自主品牌除了重新審視自己的銷量既定目標外，渠道的變革也被提上日程。

    如果說以往自主品牌還能因為價格優勢在市場分得一杯羹的話，如今在很多一線城市限牌漸成趨勢的背景下，選中牌號的消費者們對于自主品牌的選擇似乎就更少了。根據上海和北京的經驗，無論是拍賣還是搖號，市場都會引導消費者買貴車、大車、外資品牌車，隨著合資品牌的一些小車價格越來越走低，自主品牌車更有生存危機了。

    “以前總覺得自主品牌的車開起來換擋也不平順，加速也不行，內飾也比較粗糙，不過現在來看，這些年來自主品牌尤其是像吉利和奇瑞等主流品牌，在質量上進步還是挺大的?！辟徺I了一輛吉利帝豪汽車的車主李新民認為，自主品牌如果繼續在提升質量上下功夫，進一步提升車輛的性價比，還是有一定市場前景的?，F在召回的車型主要都是進口或合資車，自主品牌極少出現被要求召回的情況，這在一定程度上反映了自主品牌的質量有提升?！?

    有經銷商認為，“自主品牌車型質量不如合資車”的看法其實是一種偏見，而且將品牌歸于自主、合資來進行質量比較并不科學。不過經銷商們普遍承認，進口、合資等品牌實力雄厚、孕育多年，在品牌推廣、文化宣傳方面的優勢，自主品牌一時難以抗衡。