史幫主中國式退休：豪車三國如何續演？

    史登科的告別宴

    12月6日晚7時，北京京城大廈50層，史登科帶著外界的一連串問號與記者對坐，關于他、寶馬中國區和豪車方法論的閑聊就這樣開始。

    “明天下午4點以后，我們會對媒體有個正式說明，宣布我退休也會告訴大家繼任者是誰?！苯忉屚戤斖硪娒娴睦碛珊?，他淡淡地來了一句：“你們千萬別問我寶馬未來的事情，我已經不方便說了?！闭f完他與記者對視而笑。

     當記者試探性地問到“退休后可以回奔馳，他們正需要人?！彼麚u了搖頭“不回去了，不回去了?！?

    史登科何時離開寶馬中國，外界和媒體已經猜測了大半年。畢竟在這個位置上呆了八年，根據跨國公司五年一任規定，他已經嚴重超期服役?！斑@下好了，老史一走，奧迪可以松口氣了?！庇性谧咝÷曕止?。

    我問旁邊的寶馬中國銷售副總裁陸逸，“你怎么總結寶馬八年的變化？”他想了想，“應該是尊重，對市場的尊重，對用戶的尊重，對員工的尊重?！?

    回看現在國內的豪華車風云，寶馬已成眾矢之的。奧迪、奔馳均把寶馬當對標假想敵，近日奔馳AMG品牌的“駕馭風暴”更是直指寶馬M系列的“極限操控體驗”，而稍后還會有沃爾沃、捷豹路虎續演，甚至凱迪拉克也加快了腳步……競爭者內部言必稱“寶馬”。

    其實近年的豪車火并，從今年8月份奧運營銷才真正殘酷，寶馬中國區9月份銷量一度超過奧迪。學歷史出身的史登科用了八年，生生把奧迪大一統逼成了豪車雙雄會。在這樣的尖峰時刻，寶馬中國區總裁竟火線“退休”，史登科到底怎么想的？！

    “退休后留在中國還是回德國？”史登科回答得很干脆，“應該還是在中國”。1980年離開德國到中國留學，職業生涯一直在中國，八年前，半路空降寶馬中國總裁位置的史登科，和許多華人CEO一樣，已經無心離開中國。

    在華人CEO打天下的IT圈，無論是陳永正從摩托羅拉到微軟，高群耀從微軟到歐特克，再到新聞集團和星空傳媒，許多人為了避免全球外派，紛紛選擇平移跳槽。更有近者，前福特中國總裁程美瑋，任期結束后轉任西門子中國CEO。當汽車公司中國區外派CEO過客般來了又走時，在全球定期輪崗制和提前退休之間，58歲的史登科選擇了留下。

    史登科說，他每天晚上12時處理郵件，一般在飛機上抽空思考問題，一個月后他將不用到公司去上班，不過問公司具體事務?！耙院笥袝r間打球了”，他再不用像以前那樣，手里揮著高爾夫球桿，心里卻想著寶馬中國的“下一洞”。

    至此，留下來的疑問已經不多了——寶馬中國還是那個寶馬中國，但史登科將不是那個史登科。

    把寶馬拉回創業型公司

    2004年底，從亞星奔馳投奔寶馬中國，史登科清楚記得“當年的年銷售數字是1.5萬輛，庫存一年都賣不完?！倍斈暌黄蟊妸W迪總共銷售62017輛。更讓中國區蒙羞的是，2004年寶馬在亞洲銷售增長了2.6％，其中日本市場貢獻了50％以上，韓國、馬來西亞等東南亞地區也都有不同程度增長，但是中國市場銷售量減少了10.2％。

    面對媒體詰難，時任華晨寶馬汽車公司總裁普萊斯勒放話，“寶馬在全球市場中從未被卷入過任何一場價格戰?！逼杖R斯勒有自己的理由，當時一汽-大眾奧迪宣布2015年1月1日結束促銷，奧迪A6漲價2萬元。

    作為一流汽車公司，寶馬在中國多少有些架子：因為技術和資金實力都遠遠領先于絕大多數企業，不太愿意虛心學習，所以產品很難真正做到本地化，用戶的反饋機制基本建立不起來。

    剛剛上任的史登科不這么想。在他看來，中國寶馬已經不得不卷進前途未卜的價格戰中去。因為經銷商的小打小鬧促銷已無法推動市場，不愿將其視作對手的奧迪依然快意江湖，寶馬如果再不審時度勢采取舉措，葬送掉的將不僅是眼下的市場，更多的將是在中國的未來。

    在奧迪宣布漲價2萬元后不到兩個星期，華晨寶馬來了一個反戈一擊：1月12日晚間華晨寶馬宣布，從即日開始國產寶馬3系和5系全線降價13％-14％，其中最高降幅達10萬元。

    為了跟降價后銷量增加相匹配，“拓展銷售和服務網絡”被列入當年工作重點之一。此外，寶馬按照國際大車展參展標準，參加2005年上海車展；已有四年傳統的“感受完美”全系列試車繼續舉辦，加強其它品牌體驗活動；同時將在2005年把企業社會責任項目列入工作重點，當時寶馬正陷于各種撞人新聞中。

    史登科的三把火，并沒有讓寶馬馬上觸底反彈，但是一切跡象在好轉?！拔液完懸菡J識了11年，吳燕燕認識了13年?！笔返强迫稳瞬槐苡H，而最需要活力和創意的銷售和市場部門，許多30歲出頭的年輕人開始擔綱總監職務，很多項目權限可下沉到普通經理一級。和奧迪、奔馳過于制度化的體系相比，此時的寶馬中國，儼然是一頭獅子帶著一群羊在冒險，史登科就是他們的幫主。

    為了給寶馬的廣告語“Sheer Driving Pleasure”找到一個在中國叫得響，具有親和力的口號，史幫主用了兩年時間和部下切磋，向專家請教，與用戶溝通，最后“寶馬之悅”脫穎而出，他說感覺對了，又專門找了一批不同年齡段的媒體朋友評估。

    2010年4月，寶馬5系加長14厘米推向市場，直接挑釁奧迪A6L。此舉遭到許多人詬病“犧牲操控性向銷量妥協，寶馬失去了原則”。時間證明此舉讓寶馬當年銷量同比增長84%，進一步咬緊奧迪，讓奔馳望馬興嘆。

    “中國市場是一個職業經理人最容易犯錯誤的地方，簡單按照常識判斷，作出的往往會是錯誤的決定?！边@種不按常理出牌，正是得益于史登科平時看中文報表，用中文溝通，而其他中國區CEO隔著語言這道防火墻。

    回頭看，史登科在寶馬中國一共發動了三波浪潮，第一波是通過降價普及市場；第二波扭轉了開寶馬就是暴發戶；第三波是文化風暴——讓每個想買車的人找到自己喜歡的感覺，由此MINI品牌和M系列這幾年業績斐然。在后兩波中，史幫主扮演著力挽狂瀾的角色。

    “我對銷量并不太在意，更重要的是文化飛躍?！笔返强普f，“寶馬形象扭轉跟長期堅持做公益活動不開，非物質文化之旅，兒童安全駕駛營，這樣的活動外界評價很好?！?

    走了史幫主，寶馬怎么玩

    如果不出意外，寶馬中國年銷量將達到32萬輛，緊追奧迪的40萬輛。當許多人等著奧迪（Audi）和寶馬（BMW）間新一輪AB激戰明年怎么打時，“史登科時刻”戛然而止。史幫主還沒走，已經有好事者開始推演寶馬的未來種種。

    史幫主中國式退休： 豪車三國如何續演？

    當“史登科要離開”傳到一個競爭對手耳中時，他的第一反應是：“這下奧迪、奔馳都高興了?！痹缫殉蔀楸娛钢牡膶汃R，令對手害怕的強項是史登科的中國思維和超強團隊執行力的組合。業內人士談及寶馬，無一不稱贊他們的營銷能力。那位叫好者笑稱：史幫主退休后，寶馬兩臂去了一臂。

    特別是奧迪、奔馳的覺醒，使寶馬在小眾車型上成為被夾擊者。尤其是奧迪，在相繼引進A5、A7等轎跑車后，未來運動型轎車RS6也將登場，直接瞄準寶馬M5。而這個市場一直是寶馬揚名立萬的核心腹地。11月21日奔馳中國在廣州小蠻腰隆重舉行運動品牌AMG之夜，AMG品牌去年在中國被寶馬M系列超過后，奔馳一心想收復失地。

    豪華車這盤圍棋已過中盤，三巨頭開始進入占角或延邊下子的爭奪。

    史登科宣布提前退休，將意味寶馬中國區今后將進入“后史幫主時代”。外界絲毫不掩飾自己的擔心：大方略定下來之后，并不等于剩下的執行和具體操作會迎刃而解。奧迪雖然把全球稱霸時間表延后到2018年，寶馬要阻擊奧迪必須守住中國區。對比于眼前的銷量，華晨寶馬自主品牌是一個更長遠、更龐大的規劃，面臨更大的難度和變數。

    寶馬德國總裁安格，將于圣誕節假期結束后接任史登科。寶馬集團董事長雷瑟夫用中護軍趙云接替關羽守荊州，可見中國區戰略之重要。沒有語言優勢的安格，能否宜將剩勇追奧迪，一方面看雷瑟夫能否源源不斷提供糧草，另一方面看安格如何安撫華晨，積極屯田養兵。更重要的是，如何建立起一套高效的組織溝通機制。

    三國故事要續演，寶馬神話還會繼續嗎？安格更推崇本土化還是德國化？中國市場誰也看不到五年以后。