一雙“傳祺鞋”的市場邏輯

    吳松的“傳祺鞋”也一直讓人津津樂道。他曾在媒體面上公然脫下皮鞋，展露鞋里印制的“傳祺”兩個字。

    熙熙攘攘的車展，許多是過場秀，但駐足其間，總也有只言片語值得記憶。

    國內的自主品牌汽車，在市場結束普惠式的好日子后，已經迅速分化。近日J.D.Power的新車品質報告就揭示這一趨勢。傳祺、啟辰、榮威和納智捷四個品牌率先越過乘用車行業平均線，宣告自主品牌“質”的突破。有意思的是，這四個品牌“成分”相當豐富，如啟辰是屬于合資公司新發展的自有品牌，納智捷則是兩岸合資的品牌。而不難發現，除了榮威之外，這四個品牌中有三個屬于新晉者，為何會這樣？

    廣汽傳祺“掌門人”吳松做出了合理的解釋。他認為，傳祺雖然才入市三年，但實際上是建立在廣汽近三十年合資合作的基礎之上，形成后發優勢。這也是切合整個中國汽車業的發展大勢。更重要的是，傳祺在引進歐系技術平臺之后，潛心研發積淀，成為為數不多具有持續進化能力的品牌?！叭绻７铝司蜎]有DNA，獨立DNA使傳祺具有成系列進化的能力?！?

    這正揭示了品牌發展無捷徑，尤其需要建立正向開發能力的必要性。但更讓人贊賞的是，傳祺對于市場的尊重?！皞黛饕兄x入市時市場不好?！边@是吳松多次在媒體面前說及的話，其中的真誠應多于無奈。而在傳祺致力開拓公務車市場的過程中，吳松也公開表示：“不希望廣州對傳祺特別保護?！北M管在事實上，每個汽車品牌都會受惠于地方政府采購，竭力爭取公務車采購也是每個企業經營者的重頭戲，但至少這種表態讓人看到“找市場”的邏輯，而不是“找市長”的邏輯。

    吳松的“傳祺鞋”也一直讓人津津樂道。他曾在媒體面前公然脫下皮鞋，展露鞋里印制的“傳祺”兩個字。據稱，這是他的朋友專門制作的鞋，質量比外國品牌更好，公司的人都在穿。不管這雙鞋是不是真的那么好，但這個“傳祺鞋”的故事，顯然加深了外界對傳祺的好感和信任。這樣的吆喝，也不是所有正兒八經的汽車界經理人所能做到的。但市場需要他們這么做。

    這說明，相比建立技術和產品的獨立DNA，自主品牌更需要建立市場力的DNA。這是一個相當不具體的命題，但從其他一些品牌的發展中，也可見建立市場血統的重要。

    長城汽車憑借哈弗的熱銷，近年來異軍突起，成為自主品牌新的領頭羊。長城能領先的原因也是公開秘密，就是“聚焦”的市場理念，著力在一個細分市場做到最好，而不是貿然鋪張。與此同時，長城注重有效研發，保持企業的持續高速盈利增長。在這方面明顯比一些國有車企棋高一著。廣州車展上，長城展臺上居然只展出一款最新發布的哈弗H8，這樣果敢有新意的舉動，也是許多企業所不敢做的。這都是完全從市場考量才有的打法。

    五菱品牌的發展也可以提供許多啟示。近期上汽通用五菱累計汽車產銷規模率先突破千萬輛，而其中90%是合資之后的十年所完成的。因此五菱實際上是目前市場規模最大的自主品牌，盡管它成長于合資體中。五菱做微客踩準了三次市場節點，包括五菱之光呼應了城鎮對多用途廉價汽車的需求，五菱榮光順應大微客趨勢，五菱宏光開啟緊湊型商務車潮流。在這三次節點上，五菱都取得了遠超預期的市場效果，其中秘訣正在于跟著市場的感覺走，做對產品激發了巨大潛在需求，而不是寄望駕馭市場。

    在汽車市場化多年之后，車企的市場感覺和能力塑造實際上還任重道遠。而市場是最大的推動力。全球最大的汽車市場，不可能產生不了有影響力的品牌。只是，幸存者會非常少。陳志杰