網購汽車 無法跨越的三重障礙

    “雙11”，一個年輕人臆造的“光棍節”，在電商煽風點火之后，成功逆襲為一個購物尤其是網購的嘉年華。近年來，汽車銷售觸網愈演愈烈。在剛剛過去的“雙11”，車市網銷喧囂聲同樣此起彼伏。今年，天貓商城更號稱攜手“16大廠家和1500家4S店”開展汽車網銷活動。
 
    除了車企和電商的造勢，國內汽車經銷商巨頭汽貿集團網上商城10日正式上線，為 “雙11”汽車網售火上澆油。在佛山，汽車經銷商集團試水網銷了嗎？網上售車是否受到消費者青睞？

    現狀：本地網上購車少人問津

    當前，網購已經成為80后、90后的最愛，網上購買汽車是否引起消費者的關注？記者近日走訪發現，汽車網購在佛山并沒有引起重視?！捌囎鳛榇?nbsp;宗消費品，購買會比較慎重?！痹诜鹕杰嚦强窜嚨呐硐壬恼f法，代表了多數務實的佛山消費者的觀點?！拔以诰W上看了下，網購絕大多數是訂金，而不是整車銷 售。購買了訂金，還得到店里議價。所謂網購，在現階段仍是增加人氣的營銷方式?！?

    記者了解到，目前無論是何種方式的汽車網購，最終仍需在4S店提車，在線全款支付占比非常少。吉利佛山經銷商相關負責人介紹，廠家此前針對熊貓 車型，曾聯手廠家開展過整車銷售。除了這類廠家開展的臨時性活動，多數汽車網購活動只是線上支付訂金。由于車主購車有很多個性化需求，還涉及到保險、上牌 等費用，車主一般還要到店后再行商議。此前廠家開展熊貓促銷時，曾有二三十個網購訂單需要執行。但近期車企沒有相關活動，詢問者寥寥無幾。

    記者走訪佛山日產、本田、豐田等10多家4S店了解到，目前網購汽車同樣少人問津。目前商家普遍會利用“雙11”開展促銷，但與網銷無關?！安?nbsp;是十分理解當前網絡聲勢浩大的關注?！狈鹕奖姸嗌碳冶磉_較為一致的觀點，“我們網站會作為一個較為重要的獲取意向客戶手機的渠道，但不能在網上完成銷 售?！庇浾咦蛉兆咴L發現，除了消費者對網購關注不大，目前佛山頗具規模的汽車經銷集團如利泰、新協力等，也沒有進入網購領域。

    調查：無法跨越的三重障礙

    記者調查發現，盡管汽車網銷聲勢浩大，但仍只具象征意義。受制于當前4S店模式，網絡銷售模式仍只是車企宣傳的噱頭，而不是具有實質意義的銷售渠道。據悉，除了品牌銷售的政策之外，汽車還面臨著上牌復雜性、車商之間利益博弈等諸多限制。

    1政策設限：廠家授權才能銷售

    與家電等產品可隨意通過實體店和網絡銷售不同，汽車在銷售過程中受到了政策層面的限制。據相關規定，目前網購銷售如果拋開4S店獨立完成，則屬 于違規經營。正基于這樣的規定，目前雖然網購被電商和個別車企炒得熱火朝天，但最終仍需回到4S店交易。汽車網銷由于始終無法繞開4S店，讓其顯得并不純 粹。

    2上牌障礙：網銷離不開實體店

    車輛需要上牌后才能上路使用，而在上牌過程中，汽車面臨著檢測是否通過等問題。據悉，由于不同地區實施不同的上牌政策，這導致一些新車無法滿足各地不同的上牌標準。汽車特有的上牌才能使用的特性，注定了汽車消費需要商家更為完善的跟進服務，并確保消費者的購車權益。

    此外，由于車輛作為家庭大宗消費品，消費者更會在意車輛是否存在瑕疵。數以噸計的車輛，還面臨退換貨的難題。因此，網上付款新車到家仍較難順利實現。

    3利益障礙：車企不想打破現有模式

    汽車銷售如果打破廠家授權銷售的限制，車企的日子會變得更加難過。出于利益的考慮，目前車企無心推動汽車銷售模式的發展。雖然個別汽車廠家表面熱衷并高調參與電商銷售，但每次活動都來得不徹底，所有電商活動更是一個“短期”促銷行為。

    目前，汽車網購的“低價優勢”也并未得到充分體現。由于當前汽車網絡銷售仍繞不開4S店昂貴的鋪租、人力成本，低價無從談起。值得一提的是，如果車企在網絡施行低價政策，還將會沖擊到車企精心構建的4S店價格體系，導致廠商之間的關系難以協調。

    有商家坦言，4S店除了建店是經銷商投入，宣傳都以車企品牌為主，車企必然要保護經銷商的利益，才能實現良性循環。

    展望：網絡平臺有望成前端窗口

    利泰集團相關負責人李曉光認為，當前網絡銷售無法成為汽車消費的主流，個別車企愿意參與電商的活動更多是借電商的平臺擴大品牌的營銷活動。

    記者從本地經銷商獲悉，某自主品牌兩年前對旗下的一款小型車舉行過大型線上直銷活動，但今年這個活動并沒有繼續。而記者在天貓商城“雙11”汽車銷售產 品區了解到，整車銷售也僅有13款。絕大多數參與的車企或者經銷商，都是銷售可以隨時退還的購車訂金。從整體來看，車企深度參與的熱情并不高。而在其他汽 車網站上，汽車網銷仍是網站聯手車企或者經銷商開展短期促銷活動。

    汽車業內人士胡劍鋒指出，車企或者經銷商更多是借助電商渠道，收集意向客戶的資料。當前擁有數十家甚至數百家經銷商的車企，仍只能采取單間4S店運營，不能實施大賣場售車。

    眾多業內人士預測，現在4S店銷售模式是市場主流，因此盡管信息技術改變了包括物流、客流、信息流在內的商業模式，但由于觸碰到廣大經銷商的利益，預計車企不可能在短期內推進。

    但汽車網絡銷售確實能縮減流通環節成本，例如減少庫存、人員開支等。今后，網絡平臺有望成為經銷商或廠商的前端窗口，為消費者提供咨詢、展示、交易服務，提車、售后服務等在小型的服務店面即可完成。