車市雙重拐點：任勇告訴你如何領先半步？

    8月6日，東風日產在花都基地舉行了造型中心、工程技術中心和企業大學三大中心的奠基儀式。合資十一年后，東風日產終于可以對外界稱：“這是吸收合資成果，整合汽車產業全球資源，提升全價值鏈體系競爭力，尤其是在價值鏈前端的研發實力和人才儲備的舉措?！?

    作為掌管東風日產的副總經理，任勇三年前就開始思考進入新合資時代后，合資企業應該走什么路徑。三大中心的成立，是任勇提升全價值鏈、建立獨立企業理想思維的具體推行措施。

    當大眾、現代還在思考如何深化本土化時，東風日產已經進入了謀劃前端研發的合資企業獨立化深水區。尤其是合資自主品牌啟辰賣起來后，這種思路得到了日產總部的支持。

    現實背景是，過去東風日產以營銷驅動，管理體系的建立都圍繞快速決策到快速執行，不斷強化總部對終端的管理能力，以及建造終端市場信息反饋到決策層的快速通道。它是2012年東風日產在清遠舉行高管論壇，任勇提出“領先半步”的理論基礎。

    這套理論貫穿了過去幾年東風日產的策略：當其他車企拼一二線市場時，東風日產進入了三四線市場，后來又下沉到五六線城市；不少合資車企仍然在爭搶引入產品時，東風日產則在謀劃從研發到供應鏈的體系競爭能力；當日系大舉進入中級車市場時，東風日產提前一步，推出啟辰R30進入A00級市場。

    理性消費沒過時，感性消費又來了 

    兩周前公布的半年報顯示，東風日產1-6月銷量477082輛，同步增長19.2%，占日系三強中份額的37.9%，其中軒逸銷量超過14萬輛，同比增長高達29.3%，是東風日產增長最快的車型。而一度不被市場看好的自主品牌啟辰，半年銷售了57866輛，同比增長了32.5%。

    合資品牌在過去十年中，產品下探最多止步于小型車。啟辰的銷量數字讓任勇這次信心大振——只要產品切中需求，A00級車還是有市場機會的?！皻W美發達國家的年輕人擁有一輛代步車，并不是什么難事，中國也會遵循這種軌跡，我們認為很快就會到來了?！?

    這個市場搶奪什么客戶？任勇的解釋是，80、90后新生代消費群體個性取向鮮明，層級細分化更加突出，主流和非主流界限很模糊。這意味著消費需求出現難以想象的多元化，產品定位也應趨同于此。

    北冰洋汽水封塵了20多年，去年重新上市后，在碳酸飲料市場萎縮，功能飲料崛起的情況下全面脫銷，就證明了消費的多元和回歸。

    所以7月18日啟辰R30上市時，東風日產從大學校園挖掘市場潛力，把學生或者剛畢業的年輕人，培育成微型車的主要消費群體。這種定位完全區隔于過去，把消費群體定位三四線城市甚至小鎮家用消費。 

    今年上半年，東風日產新增車主中，80后年輕人已經占到了36%。80后消費者最集中的十大城市是，廣州、佛山、深圳、東莞、鄭州、成都、上海、重慶、蘇州、北京。

    東風日產通過對單個車型消費群體年齡層的調研數據顯示，最受80后消費者喜歡的軒逸、新騏達和天籟，最年長的車主是逍客。此前被人稱為老氣的軒逸，實際卻獲得了年輕消費群體的認可，年輕消費者喜歡什么外觀、內飾以及動力搭配，值得讓人重新思考。

    80后、90后消費群體更傾向于情感消費，本身并不會以產品性能數據為引導，關注產品往往是一個情感因素，價值優勢往往體現在知覺上。這也是新生代會在網上流行“死忠”的原因。他們愿意付出更多的成本。他們對個性化需求，往往大于對價格的敏感度。

    保一二線，搶三四線，沖五六線

    除了對消費群體年齡層進行細分，東風日產的“領先半步”計劃還包括對消費區域進行策略性分割。今年上半年，東風日產推出“百城千縣”的營銷概念，該計劃直接貢獻了東風日產上半年增量的97.6%。讓7個城市的銷量增幅超過50%，其中包括三四線城市的臨沂、滄州；力保24個一二線城市實現正增長。

    集中優勢兵力打局部圍殲戰，很大程度上促使了天籟等主力車型的銷量回升，保證了企業利潤。其中軒逸增長了29.3%，奇駿增長了512.3%，天籟增長了33.6%。

    保一二線大城市，搶三四線中小城市，沖五六線縣鎮，能達到任勇的基本預期，靠的是背后一整套營銷策略的配合。

    易租車是去年日系車因政治因素遭遇車市寒潮時，東風日產推出的營銷手段——先試后買轉化租客為車主。截至6月30日，共有179個服務網點分布在全國82個城市，服務車已超過6700輛，此舉半年來效果明顯，3.2萬人選擇了易租車服務。與易租車配套的方案是金融購車業務，上半年6.3萬名貸款購買東風日產的車主中，近九成選擇了東風日產的金融購車政策。

    這些配套手段，不光促進了銷售，還增加了經銷商售后業務收入。全國530萬保有車主中上半年有249萬人選擇到4S店維修保養，回廠率接近45%，而行業的平均水平只有30%。通過對2014年“經銷商滿意度”調研結果發現，四大地區營銷部、IT服務支持部、經銷商支持部、財務管理部和水平事業部是渠道反映最好的五個部門。

    中國車市接下來拼什么？ 

    中國車市已經經歷了只要有好車型就能賣火和價格戰兩個階段，接下來拼什么？東風日產提出過撇開一切非市場因素，基于企業內部提升競爭力。

    任勇有兩個應對策略：一個是打造東風日產獨立的企業理想和自主權，其中提升獨立的體系能力被區別于合資引入式思維；二是創立啟辰品牌，啟動雙品牌戰略，這是東風日產內部制定的長遠目標中的競爭能力。  

    “以前東風日產的產品都是搭日產的國際平臺，但那是別人的，我們要有自己的平臺，甚至用自己的平臺反哺國際市場?！比斡碌哪繕嗽诮衲瓿醪綄崿F，北京車展時展出的新藍鳥，就是出自中國，將推進到國際市場的車型。

    任勇為了推進研發能力，甚至向一些日產的研發人員提出過，是否能把日產派駐員的身份，轉變成東風派駐員身份，想挖日產的研發人員。雖然這兩種身份都為東風日產的研發中心服務，但任勇思考的是，如何留住到任后日產派駐員。

    推出產品才三年的啟辰品牌，因為獲得了東風日產調配優勢資源的支持，今年7月已經把累積銷量做到了20萬輛。目前啟辰已經有三款產品，今年9月將推出純電動車晨風。

    晨風推出對東風日產的意義至少有三層：一是日產目前唯一量產純電動車型及部分技術進入東風日產；二是啟辰的品牌獲得提升，對未來更加有信心；三是搶奪了政府支持新能源汽車市場的先機。(編輯 何芳)