北京現代官降 韓系車的示弱效果幾何？

    8月8日，立秋，黃歷曰：涼風至、白露降、寒蟬鳴。雖然北京的氣溫仍舊沒有暑去涼來，但車市無疑已經提前感受到入秋的寒意。因為就在立秋之前，北京現代對旗下SUV車型展開了官方降價，東風悅達起亞隨后跟進，韓系車在中國掀起了今年“第二波”降價潮。

　　北京現代八年來的首次官降，標志著韓系車在中國車市秋風蕭瑟中的示弱，那么，這番已然失去了先機的降價，會對車市有怎樣的影響？韓系車又能否挺??？

　　韓系降價

　　拿SUV動刀

　　與今年上半年火爆的一輪合資車企官降潮相比，最大的不同在于，北京現代此次是對旗下兩款最強SUV車型——2015款ix35與2015款全新勝達的官方 售價進行全面下調，其中ix35全系車型降幅達2萬元，官方價格變成了14.98萬～21.58萬元，全新勝達全系車型則最高優惠3萬元，價格區間調整為 20.98萬～25.68萬元。

　　北京現代有所動作，同門兄弟東風悅達起亞也自然要有所響應，幾天之后即宣布，也對旗下智跑和獅跑兩款SUV車型進行官方指導價的下調，智跑降價2萬元，獅跑最高降幅達到5萬元。智跑重新調整定位以后，價格12.08萬元起，獅跑價格則從11.98萬元起。

　　就在7月底北汽集團為世界500強排位上升召開的新聞發布會上，北汽集團黨委書記、董事長徐和誼還大贊北京現代去年的表現，為集團銷量和營收的雙增長做出了巨大貢獻。不曾想幾天之后，北京現代就迎來了八年來的首次官方降價。

　　對北京現代而言，這也是沒有辦法的事，銷量下滑是鐵一般的事實。中國汽車工業協會公布的最新數據顯示，今年1～7月，北京現代累計銷售汽車56.44萬 輛，同比下滑10.9%，比之1～6月的同比下滑7.7%，降幅又有所擴大；7月銷售6.42萬輛，較去年同期下降32.4%，已經連續兩個月下滑幅度超 過30%。

　　東風悅達起亞的情況相比之下好看一些，2015年上半年總銷量為30.32萬輛，同比下降2.4%；而“雙跑”之一的新獅跑持續低迷，上半年銷量僅為 1.2萬輛，同比下降高達45.84%。但是鑒于獅跑車型今年5月已經搞過促銷活動，終端售價早已低于官方指導價4萬以上，所以東風悅達起亞并沒有北京現 代那么急躁，官降更像是隨對手的變化而搖旗恫嚇。

　　而北京現代第一個拿熱銷的SUV車型動刀，則反映出了問題的嚴重性。在此前全新途勝試駕活動上，北京現代常務副總經理劉智豐明確表示，上半年的負增長主要原因是SUV下降得比較明顯，“一個是全新勝達，一個就是ix35”。

　　去年底上市的全新勝達面臨的窘境是，在上半年中高端SUV的激烈競爭之下，后來的競爭對手搶先調整了價格，比如今年3月20日上市的漢蘭達，價格遠遠低于 預期，將2.0T車型價格直接拉入24萬元以下；隨后的4月19日國產福特銳界上市，起步價為24.98萬元。這樣的先發制人，讓2.0T車型定價在 26.98萬元起步的新勝達非常被動，從月銷五六千輛，下滑到現在的1000多輛，降價成為惟一選擇。此外，7月北京現代又緊急應戰，在原有基礎上推出了 三款2.0T的全新勝達，將2.0T車型售價拉低至21.98萬元，彌補前期上市的2.0T動力款的性價比，而北京現代旗下銷量最高的SUV產品 ix35，也在今年上半年走下坡路，從頂峰時的月均銷售1.3萬輛左右下滑了27%，雖然目前還能保持月銷7000多輛的成績，但頹靡之勢已然非常明顯。

　　在曾經引以為傲的SUV市場遭遇重挫，顯然出乎北京現代的意料，被寄予厚望的中高端SUV全新勝達和曾經火爆的ix35，面對競品的價格下探與自主品牌的上攻這樣的兩面包夾難以抵擋。而此次官降能否順利收復失地，還不一定。

　　車型井噴

　　高增長下是暗流

　　從車市的大環境來看，不僅整體明顯不如去年，連仍在高增長的SUV市場也不像表面上看來的那么一派祥和。

　　中國汽車工業協會發布的數據顯示，今年1～7月，我國乘用車累計銷售1136.42萬輛，同比增長3.39%；其中，SUV銷售305.42萬輛，同比增長44.31%，比起前6個月的同比漲幅下滑了近4個百分點。

　　而細看今年上半年的SUV銷量，比起自主品牌SUV的迅猛增長、同比增長95.5%，合資品牌SUV同比僅上漲了15.5%；在SUV占乘用車整體市場份額上漲的情況下，合資品牌SUV的市場占有率卻在下降，同比下跌13個百分點至46.4%。

　　顯而易見，雖然還是在高速前進，但如今的SUV市場已經不是當初的樣子了。

　　激烈的競爭來自于SUV車型產品數量的井噴，媒體的統計顯示，2015年上半年我國在售SUV產品數量為106款，平均單車銷量為2.44萬輛，而去年同 期的在售SUV僅有70款，平均單車銷量為2.49萬輛。也就是說，雖然產品數量同比增長了50%，單車銷量卻在下降。

　　太多的企業趨利而至，導致SUV市場的高增速也已經難以滿足各大車企的銷量追求。雖然是合資品牌中的韓系車首先掀起了SUV車型的大規模官降，但這種趨勢必然開始蔓延，市場的洗牌也將由此展開。

　　一個值得思考的問題是，為何第二波降價潮始于以北京現代為首的韓系車？

　　要說旗下SUV車型銷量下滑，也不只是全新勝達和ix35，合資品牌SUV都在遭遇寒流，比如本田CR-V、豐田RAV4等過去銷量榜前十名中的?？?，在今年上半年都出現了25%～30%的負增長，而福特的翼虎和途觀，增速也下滑到了3%。

　　而論整體的銷售壓力，也不僅僅是壓在韓系車頭上。有數據統計，截止到7月31日，國內17家主流車企中順利完成半年銷量目標的僅有4家，而且是長安、吉 利、奇瑞和江淮四家自主車企，合資品牌中只有上海大眾“幾乎”達到中期目標，其他主流合資車企距年中任務至少還有5%的差距。

　　危及存亡

　　示弱恐難收復失地

　　其實這個問題應該反過來看，在蕭條的氛圍和激烈的競爭中，韓系車開始正式示弱，無疑表明中國車市真的到了危險的時候。

　　7月開始，大眾、福特、日產等品牌都在下調全年銷量預期，逆勢增長的自主品牌同樣風聲鶴唳。奧迪、奔馳、寶馬、豐田、大眾、通用、沃爾沃等都在給經銷商輸血，降價、調產、減壓決定著誰將受損最小并率先恢復元氣。
　　而在此之前，美系、德系和日系都已經展開了一輪官降，韓系車掀起的“第二輪”降價，某種程度上類似于股市的“補跌”，或者說是第一輪降價潮的余波。眾所周 知，在中國汽車市場，一直以性價比為最大優勢的非韓系莫屬。車企一再降價以提振銷量，本質上也是提高自身性價比，如今最有性價比的韓系都不得不再放低身 段，足見合資車企日子難過的程度。

　　另一個側面的例證是，雖然自主品牌SUV市場份額與銷量都有增長，但自主SUV的龍頭長城汽車(601633,股吧)此前也對旗下的SUV主力車型哈弗H6和H2進行了官方售價調整，采取了同樣對策的還有東風裕隆，合資品牌一再下探，自主品牌也在想方設法應對激烈的市場廝殺。

　　不過，一味降價也許并不能帶來預期的效果，這一點韓系車尤為需要注意。一方面，車企的價格策略是相互影響的，你降我也降，最終只是價格水平整體下滑一級， 降價的優勢難以體現；另一方面，產品價格與銷量之間也不是完全的負相關關系，J.D.Power的最新研究結果顯示，乘用車價格并非優惠幅度越大，消費者 越買賬，以價位在12萬～16萬元的中級車為例，消費者在優惠5000元～10000元的區間內滿意度較高，但在1萬～2萬元的優惠區間，滿意度反而下 降。換句話說，過度依賴降價只會影響品牌形象和消費信心，得不償失。

　　如果將中國汽車市場的品牌結構按價格與定位比作金字塔格局，那么韓系一定是夾在自主品牌之上，日系、美系和德系之下。這樣一來韓系車自然最為悲催，因為從 上至下市場壓力在逐級傳導中增大，而降價帶來的效果又在層層遞減，最下面的自主品牌還在逆勢上攻，其價格優勢又是合資品牌無論怎么降價都難以突破的，所以 韓系車在降價潮中堅守到最后才低頭示弱。

　　從這個角度來看，韓系車倒是應該向日系學習。今年合資品牌表現最好的無疑是日系，7月日系車企表現驚人，豐田在華銷售9.25萬輛，同比增長23.7%， 本田銷售7.31萬輛，同比暴增50.4%；而前7個月的累計銷量也是同樣上漲，豐田同比上揚11.9%，本田增長32.8%，日產也微增2.8%。日系 車能在中國的經濟環境與政治環境都不利的情況下逆襲，一方面是靠著新車型的密集投放和新技術的導入，另一方面則是努力熬過了過去幾年的低潮最終實現的品牌 吸引力和口碑增長，以及對待中國市場更為積極親近的態度。

　　此外，日系車在中國市場幾次遭受打擊都能扛過來，與日本人長期在地處狹島、環境惡劣的條件下生存磨練出的國民性格有著密切的關聯，其堅韌不拔、剛健頑強和 追求極致的心性可能其他國家都難出其右。而對比同樣是受中國古代儒家文化熏染的中日韓三國，差異最大的還是韓國，積極西化的同時骨子里又最為傳統，而且民 族自豪感也最強?；蛟S正是因為這一點，韓國人雖然同樣吃苦耐勞飽經磨難，但說到隱忍二字，又及不上日本，也比中國稍遜一籌。

　　所以，從各種意義上來說，韓系車雖然在最后示弱了，但要像日系過去一樣挺過來并收復失地，恐怕除了降價，要做的還有很多。