混跡豪華車在華江湖 雷克薩斯有“陽謀”？

    2016年12月，是雷克薩斯進入中國以來最具有里程碑式的月份，官方數據表明雷克薩斯年銷量突破十萬輛。隨著林肯宣布國產計劃，讓在華發展13年但仍未國產的雷克薩斯又受到關注，外界議論風聲起又再起，雷克薩斯卻似乎始終遵循著“不變應萬變”。那么，雷克薩斯一直沒有國產到底是何用意？在聊原因之前，我們先來了解一下雷克薩斯。

    5億美元投入 是為打開北美市場

    1983年，時任豐田董事長的豐田英二宣布啟動circle-f項目，即F1項目，旨在生產打開北美高級車市場的頂級豪華車型。6年時間研發，5億美元投入，雷克薩斯就此誕生。在1989年，雷克薩斯LS在全球各大車展亮相，同年9月，LS車型在北美首發銷售，1990年開始在其他地區銷售。兩年后，雷克薩斯成為在美銷量最好的進口豪華品牌。2000年，雷克薩斯連續11年穩坐北美豪華車銷量第一的位置。而在2003年，豐田才正式宣布，將從2005年將雷克薩斯品牌投放到日本市場。

    在產品研發上，雷克薩斯特別研發了與豐田完全不同的全新平臺和零部件，早期車型多為自然吸氣發動機，擁有較大排量，其設計語言亦結合了日本的細膩與美國的粗狂風格。對比BBA強調權威和血統的風格，雷克薩斯則對焦年輕一代反傳統的美國中產階級人群。事實上，多年來，美國都一直是雷克薩斯最大的消費市場，2016年雷克薩斯全球銷量為70萬輛，美國銷量則為30多萬輛，幾乎貢獻了全球銷售成績一半。

    基于此，雷克薩斯的“初心”似乎更是為了占領北美市場。

    1700項檢查項目 遵循“黃金定律”經營理念

    2004年，雷克薩斯正式進入中國市場，截止目前，雷克薩斯共引入16大系列24款車型，以進口形式銷售，覆蓋眾多細分市場，銷量主力為ES、NX、RX這三款車型。隨著在華銷量不斷提高，一直不國產的雷克薩斯確實讓人產生諸多疑惑，筆者以為，這與豐田家族“穩中求勝”經營理念不無關系，也與雷克薩斯“黃金定律”經營法則息息相關。

    雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也表示，相對于銷售數字，能否為消費者提供符合需求的產品與服務、經銷商能否取得良好的收益，不能為降低價格而國產，這些才是雷克薩斯更為關注的重點。其實這也就是雷克薩斯的經營法則，為雷克薩斯客戶提供高品質新車、優質服務，并保障二手車較高的殘值率。

    也因此，雷克薩斯對產品質量、售后服務及經銷商庫存方面要求極高。據了解，為杜絕不良產品，每款豐田車型出廠需經過800項檢查，而雷克薩斯的檢查項目達到1700項，這是汽車品牌中唯一一家。雷克薩斯工廠對技工師傅的要求也極為嚴苛，技工師傅可以單用紅綠藍三色燈看出漆面的色差，印證了其產品以“匠心”為重的品牌精神。另外，據美國市場調研機構J.D.POWER日前發布的2017年新車質量排行榜，雷克薩斯與保時捷并列第一，這是雷克薩斯在此榜單連續第6年占據榜首。業內有一種聲音認為，如若實行國產，雷克薩斯可能無法保證零部件質量和技工師傅技藝可靠性，筆者以為，即使國產，其產品質量也并不能如此片面判斷。

    在售后服務費用方面，雷克薩斯為客戶提供4年/10萬公里（油電混合動力車型6年/15萬公里）免費保修及免費保養服務，包含易損件在內的46大免費保養項目。

    另外，雷克薩斯非常注重供需管理。截至2016年9月，雷克薩斯在華特許經銷商已達161家。并且雷克薩斯單車利潤較高，其經銷商盈利能力完全不遜色于奔馳。同時，豪華車經銷商平均庫存是2.5半月，而雷克薩斯的經銷商庫存只有兩周。其零售折扣也是豪華品牌中最少的，平均為10%。雷克薩斯一貫注重品牌口碑，對產品質量、售后服務以及經銷商庫存方面，都有著嚴格的把控標準，它能保證經銷商盈利能力，也因此在市場低迷的環境下，雷克薩斯抗市場風險能力很強。

    雷克薩斯經營法則和注重供需管理的經營風格，也為雷克薩斯在2016年在華銷量穩步提升奠定了基礎。

    國產難選合作伙伴 更要防止渠道“打架”

    如果國產，那么雷克薩斯還需選擇一位車企合作伙伴，也將面臨增加終端銷售渠道、調整終端銷售價格等銷售壓力。而雷克薩斯經銷商盈利能力完全不遜色于奔馳，如果國產，合作伙伴選擇兩難，企業也將在車輛配置、車內空間和政府對于排量的嚴格限制方面，作出更多適應中國市場的調整。同時，平衡協調在華合作伙伴及經銷商渠道的爭寵事宜，顯然，對于雷克薩斯而言也是一個難題。

    同時，國產后產品的價格下探也會沖擊豐田高端品牌的銷售。對比BBA，同級別雷克薩斯進口車型其實已經富有價格優勢，雷克薩斯產品策略便是以更好的配置和低價格與BBA進行錯位競爭。如若國產，雷克薩斯價格下探的同時既會打破自身價格體系也會影響豐田高端品牌的銷售。以豐田家族的低調穩健的經營理念來看，這樣“牽一發而動全身”也是雷克薩斯遲遲沒有推進國產工作的原因之一。目前國產日系豪華品牌英菲尼迪、謳歌的境遇擺在面前，如何能讓國產長久的助力銷量，似乎也是讓雷克薩斯多加考慮的原因。

    另外，對于減少關稅問題，雷克薩斯也是一直抱有積極態度。2012年，中日韓自由貿易區談判宣布啟動，如果落實自貿區相關汽車關稅方面的問題，對雷克薩斯進口而言應是重大利好，但以目前的經濟政治形勢來看，很難。另外，從站在豐田家族背后的財團來看，也很難說國不國產是否也與政治因素有些關聯。

    因此江積哲也表示，諸多品牌都開始在華國產，但如今又不得不控制規模。雷克薩斯認為，豪華品牌最重要的是品牌本土化和經營本土化。

    在美銷量小幅下滑 或成雷克薩斯國產契機

    此前2011年，豐田(中國)高級副總經理中島健仁接受采訪時表示，當雷克薩斯年銷量達到10萬輛后將會考慮國產。而后也有雷克薩斯高層表示，銷量不足十萬輛，國產并無意義。如今銷量目標再次達到，雷克薩斯方面依然不愿過多談論并表示還在企劃階段。那么，雷克薩斯的國產計劃還將跳票嗎？

    上表是2016年豪華品牌中美銷量對比情況，從表中可以看出，雖然雷克薩斯2016年在美銷量穩居第三寶座，但銷量卻是同比下降3.9%。而在中國市場，全年銷量則同比上升25.6%，增幅明顯。

    另外，據福布斯網站報道，進入2017年以來，豐田汽車在美國市場表現欠佳，雷克薩斯品牌銷量更是下降了23%。因此，2017年及未來，雷克薩斯要想保證全球銷量穩步提升，似乎必須做點兒事來保證在美銷量穩定，或者積極提高其他市場的銷量占比。今年3月，雷克薩斯剛剛正式進入印度市場，還不成熟，對比歐洲、日本等其他市場，雷克薩斯希望提高銷量，中國市場則成了最好的選擇。除了雷克薩斯在華銷量穩步提高的原因外，畢竟如今中國市場正是全球最大的汽車消費市場。

    文鳳汽車APP創始人張志勇表示，雷克薩斯還沒國產是因為其全球戰略規劃。正如之前所說的，雷克薩斯是為了打開美國豪華市場而被研發，雖然2016年銷量有所下滑，但其依然非常依賴美國市場，也非?？粗孛绹袌?。另外，雷克薩斯非常注重企業及經銷商利潤，這也意味著，國產后，除去在華合作伙伴分割的利潤，雷克薩斯所獲得總利潤是否有所增加，這也是雷克薩斯考慮是否國產的原因。近期雷克薩斯似乎有意在推進其國產化事宜，但張志勇分析，當然如果真的國產，還需要豐田家族的決心。

    從2004年進入中國市場至今，雷克薩斯在華已經走過13個年頭。日前，在全球范圍，雷克薩斯發布了全新品牌口號“Experience Amazing”，旨在成為豪華生活方式的品牌或者新豪華生活方式的倡導者。在即將到來的上海車展上，雷克薩斯也會正式公布其在華全新品牌營銷思路。筆者以為，雷克薩斯在華銷量正慢慢步入快速上升期，當品牌本土化、經營本土化慢慢落實終端，生根發芽，未來生產本土化也會逐漸水到渠成，至于時間早晚，估計只有雷克薩斯自己心里有數。