連敗三年 一汽豐田銷量再受困

    在剛剛過去的2013年，一汽豐田的年度銷售目標任務再度敗北。

　　據筆者獲悉，一汽豐田2013年的全年銷量為56萬輛，與其年初設定的58萬輛的銷售目標存在差距。而算上2013年，這已是一汽豐田連續第三年未完成既定銷量目標。

　　在業內人士看來，一汽豐田2013年在銷量上不盡如人意并非起源于2012年日系車的整體下滑，其在銷量目標上連敗3年，更是可以追溯到2011年之前。長期沒有新產品導入、在營銷和服務上對中國市場重視不足，再加上近年來一系列不可抗力的影響，一汽豐田在銷量上始終未能有較大的突破。

　　2013年以來，一汽豐田驟然加快了產品的導入，在營銷上也已經有所改變，但這些能否突破數年的“積重”，在日益嚴峻的外部環境中為一汽豐田開辟一條增長之路，前景似乎并不樂觀。

　　內憂外患

　　在2013年之前，一汽豐田已經兩年未完成銷量目標：2012年目標銷量為60萬輛，實際完成銷量49.55萬輛；2011年目標銷量為55萬輛，實際完成銷量53.8萬輛。連續三年的銷售“挫敗”令外界對一汽豐田的發展現狀產生擔憂。

　　業內人士認為，一汽豐田連敗三年的根本原因還在于自身。自2008年推出RAV4之后，一汽豐田在全新車型方面鮮有作為。而在這5年間，面對不斷膨脹的中國市場，競爭對手每年幾乎都推出2~4款新產品。在競品不斷涌入的細分市場，一汽豐田旗下老車型的競爭力也在逐漸弱化。

　　中國汽車流通協會副會長遲亦楓表示，產品線中缺乏新鮮血液直接導致了一汽豐田在銷量上的裹足不前，而競爭的加劇，也使得一汽豐田在市場上的形勢更為緊迫。

　　產品之外，一汽豐田的營銷方式同樣被認為是導致其三年連敗的原因之一。在遲亦楓看來，一汽豐田在營銷上略顯不足，對產品過度的自信也導致了其對中國市場和中國消費者都不甚重視。

　　一汽豐田內部人士也坦言：“競爭對手近年來不斷更新營銷戰略，而一汽豐田的營銷活動也不像其他廠家那樣活躍，以至于給大家留下保守印象?！?

　　種種原因之下，一汽豐田沒能把握住前5年中國汽車市場的調整增長，在一汽豐田最“困難”的幾年里，而原本與其銷量不相上下的競爭對手已經一路“飛奔”，絕塵而去。

　　2008年，一汽豐田以36.6萬輛的銷量，領先于東風日產的35.1萬輛和北京現代的29.5萬輛；而2013年，東風日產實現銷量92.6萬輛，北京現代更是突破了百萬大關。此消彼長之間，一汽豐田不止是敗給了自己的銷量目標。

　　此外，一汽豐田在產品、營銷以及市場競爭等方面舉步維艱之時，2011年和2012年相繼出現的全球召回事件、日本地震事件以及“釣魚島事件”所帶來的影響，又使得日系車企在華發展“雪上加霜”。北京北辰亞運村汽車交易市場中心副總經理顏景輝表示，這些事件對一汽豐田的當期影響和后期影響都很大，市場雖然在恢復，但恢復的速度未必能達到廠家的預期，在這一點上，一汽豐田還是要面對現實。

　　前景未明

　　“其實我們也知道一汽豐田近幾年是比較困難?！币黄S田銷售有限公司總經理田聰明坦言，“豐田產品在中日關系的沖擊下，損傷最大是理所當然的事情，這是一個因素，但不是最主要的?！痹谒磥?，因外部原因以及產品生命周期導致的產品換代慢、新車型少才是一汽豐田的困難所在。

　　2013年，一汽豐田實現了產品集中發布——新RAV4、新銳志、新威馳等車型均已上市，據悉，新卡羅拉、朗世電動車也將在2014年上市。遲亦楓認為，在釣魚島事件之后，包括豐田在內的日系車都開始反思，并且在營銷和服務態度上有了一些更加親民的轉變。

　　產品的密集導入無疑是一汽豐田改變在華發展觀點的實際表現，但市場上對這幾款新車型的評價卻莫衷一是。

　　在終端市場上，這三款車型中最具市場競爭力的仍然是新RAV4，新銳志對銷量的提升亦有所貢獻，但當前國內SUV市場和中級車的競爭在不斷加大，這兩款車型在“紅?！敝型粐嗌儆行┝Σ粡男?；而新威馳以6.98萬元的價格亮相之后，確實贏得了一些風頭，但其能否突破德系車和韓系車的價格圍攻，現在很還很難有明確定論。

　　新RAV4和新威馳的上市對一汽豐田的銷量帶動作用明顯，但據接近一汽豐田的人士透露，在2013年銷量增長的背景下，多數一汽豐田的經銷商仍處于虧損狀態。對此，田聰明也承認，一汽豐田能取得目前的銷量成績很不容易，因此他也顯得有些著急。

　　在此情況下，如果銷量的增長不能為經銷商帶來盈利上的提升，那么無論2014年一汽豐田對于中國市場仍將增長10%~15%的樂觀判斷，還是豐田在華110萬輛的全年銷售目標，對經銷商而言，都只意味著更重的任務和繼續“賠本賺吆喝”。北京某一汽豐田經銷商還向筆者表示：“目前中日關系形勢上的變化，更使一些經銷商萌生退意，也讓一汽豐田未來的發展蒙上了一層陰影?！?

　　據一汽豐田公關總監馬春平透露，2014年，一汽豐田的工作重點除了繼續推廣幾款新車型，以保持它們銷量向好的勢頭之外，最重要的工作還是要穩固卡羅拉、花冠的銷量?！翱_拉和花冠的銷量占據了一汽豐田的半壁江山，這兩款車型的銷量一定要確保?！?

　　不過，在銷量上對主力車型過于倚重，也是一汽豐田未來必需要解決的問題之一。業內人士分析，少數車型銷量占整體銷量比例越高，對于車企來說越危險，競爭對手的殺入以及降價促銷等都會直接影響主力車型的市場表現。一汽豐田三年未能實現銷量目標，與這幾款主力車型在市場競爭中并不能一直保持堅挺也有一定的關系。

　　顯然，在強大的競爭壓力下，一汽豐田要在建設更好的管理團隊、提升整體營銷能力、推出更多適合中國市場的產品等方面，拿出一整套發展方案，以助力其在接下來的時間內能達到發展預期。