長城分網能否堅持到底：經銷商或大量退網

    外有銷量下滑之困，內有經銷商分網后的盈利之憂，長城汽車能否將分網進行到“底”，仍是未知之數。

　　哈弗渠道單建 長城分網“頂壓”前行

　　自2010年醞釀分網至今，長城汽車的分網事宜就一直撲朔迷離，但近日工商總局的一則通知，卻暴露了長城汽車堅持為哈弗打造獨立銷售渠道的心思。

　　日前，工商總局發布了《關于公布品牌汽車銷售企業名單的通知》(以下簡稱《通知》)?！锻ㄖ饭剂送ㄟ^備案的80個品牌的數百家品牌汽車銷售企業，而品牌汽車總經銷企業則僅有一家，即保定哈弗汽車銷售有限公司(以下簡稱保定哈弗)。

　　此外，《中國經營報》記者獲悉，長城汽車的分網工作一直都在“低調”推進，至今年4月，哈弗品牌專營4S店已經有200多家。顯然，即使在外憂內患不斷的情況下，長城汽車依然不改初衷，堅持分網。而此番保定哈弗的“上榜”，也意味著長城汽車的分網事宜將再進一步。

　　不過，外有銷量下滑之困，內有經銷商分網后的盈利之憂，長城汽車能否將分網進行到“底”，仍是未知之數。

　　搭上“末班車”

　　繼8月1日發布《關于停止實施汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案工作的公告》(以下簡稱《公告》)之后，工商總局又于8月5日發布了《通知》。作為“上榜”的唯一一家總經銷商企業，《通知》顯示，保定哈弗是由長城汽車授權，其經營范圍核定為哈弗品牌汽車銷售。

　　在汽車經銷商(含總經銷商)即將按照工商登記管理相關規定，將營業執照上的經營范圍統一登記為“汽車銷售”之前，保定哈弗搭上了備案制度的“末班車”。而且，在工商總局叫停經銷商備案制度之后，保定哈弗或許將成為最后一個營業執照經營范圍登記為“××品牌汽車銷售”的總經銷商企業。

　　這意味著，除了現有的保定長城汽車銷售有限公司之外，保定哈弗將成為長城汽車的第二家總經銷商。而哈弗在品牌獨立一年半之后，也已經具備了渠道獨立的基礎。

　　長城汽車方面也向記者表示：“分網工作正在積極推進。長城汽車在2013年啟動了經銷商網絡的升級和優化，截至今年4月，哈弗品牌的專營4S店已經有200多家，并有100多家在建?！?

　　在業內人士看來，保定哈弗的“橫空出世”有些出人意料。因為自去年年末以來，外界對長城汽車的關注焦點就一直集中在哈弗H8上，分網長期沒有傳出相關進展的消息，幾乎已經被淡忘。而在這段時間里，長城汽車以哈弗H8為“先鋒”向高端突圍的戰略接連受挫，分析人士認為長城汽車或將進行戰略調整，改變最初的分網規劃。

　　然而，保定哈弗卻毫無征兆地出現在了工商總局的《通知》上，這意味著，在哈弗品牌獨立近一年半的時間里，盡管屢屢受挫，長城汽車卻始終堅守著最初的分網計劃，即使這并不被大多數人看好。

　　癡心不改

　　早在2010年，長城汽車就制定了分網方案，有意將當時旗下的SUV、轎車和皮卡三類產品分網銷售，并推出哈弗、騰翼和風駿三個品牌標識，在不同領域分別打造品牌。但在接下來的兩年里，以此為初衷的分網工作卻一直斷斷續續，幾乎沒有實質性進展。直到2012年，哈弗SUV在長城汽車三大產品線中開始呈現出一枝獨秀的態勢，分網方案才逐漸明朗，哈弗品牌也在這一年被確定獨立。

　　2013年3月，哈弗品牌正式宣布獨立，長城汽車同時表示將為其建立獨立的銷售網絡。至此，已經被長城汽車高層多次討論的分網計劃似乎也得出了最終版本：長城轎車(原騰翼品牌產品，于2012年轉入長城母品牌旗下)、風駿皮卡以及M系列的小型SUV仍將采用原有網絡進行銷售，而品牌獨立后的哈弗SUV將采用另一套獨立的網絡進行銷售運營，車型將囊括H系列以及未來更高級別的SUV產品。

　　然而，長城汽車“新版”的分網計劃，依然沒有得到業內人士的支持。據悉，部分經銷商對此也是“怨聲載道”。但這一切，包括近一年以來的種種挫折，都沒能讓長城汽車改變初衷。

　　“長城汽車有它本身的企業性格，保定哈弗通過備案之后，哈弗品牌的作用就會更加獨立，并且有了網絡獨立的基礎。但分網并不是一項必要的進程。一方面，銷售網絡獨立會消磨哈弗品牌快速增長為整個長城汽車帶來的品牌提升作用，這對其他產品來說并不是一個好消息；另一方面，分網會增加經銷商的不穩定性，令經銷商不敢制定長遠規劃，這對長城汽車的長期發展和擴張同樣有所損傷?！逼囆袠I知名評論員張志勇告訴記者，雖然哈弗品牌的銷量規模已經達到渠道獨立的程度，但并不具備必要性，分網的做法不太恰當。

　　分網之觴

　　盡管長城汽車表示在分網的過程中，“不搞一刀切，尤其做好經銷商之間的利益平衡；對暫不具備分網條件的地區，實施‘一店雙品牌’策略”，但經銷商對此仍然憂心忡忡。

　　記者調查發現，目前北京地區的長城汽車經銷商均未實行分網，三類產品依然同店銷售。而天津地區的部分網點已經被“分網”，現在既有哈弗品牌專營店，也有長城品牌專營店。對此，一位長城汽車經銷商表示：“很難概括分網的規律，所以更讓人擔心。眾所周知，哈弗品牌的利潤遠在其他產品之上，如果被分網后成為哈弗品牌專營店還好，但如果是銷售轎車和皮卡，前景就不太樂觀了，尤其是這兩年長城汽車的戰略重點明顯都在哈弗品牌上。對于一些擁有兩家以上店面的經銷商而言，分網只是空間上的產品轉移，綜合利潤不會有太大變化，但是對于單店而言，分網很可能就決定了‘生死存亡’?！?

　　在業內人士看來，經銷商的擔憂是長城汽車分網的最大阻力之一，而且是難以調和的矛盾。近兩年，長城汽車在銷量上實現了20%以上的增速，其中一半以上的業績是來自于SUV產品。這樣的比例使得長城汽車將大部分精力都投放在哈弗品牌上，轎車和皮卡均已被“冷落”多時。今年1~7月，長城汽車累計銷量為39.57萬輛，同比下降7.55%。其中，SUV產品累計銷量為26.07萬輛，同比增長16.83%；轎車產品累計銷量為6.09萬輛，同比下降51.96%；皮卡產品累計銷量為7.41萬輛，同比下降5.11%。

　　“無論是新增的還是原有的經銷商，從目前長城汽車的銷量表現上看，在分網的時候肯定會出現‘一邊倒’的形勢。就哈弗品牌來說，渠道獨立之后整個體系可能會更加強大和專業，但是對其他經銷商而言，前景就不太樂觀了?！?nbsp;全國乘用車信息聯席會秘書長崔東樹表示，分網之后，長城汽車的壓力也很大，因為哈弗品牌獨立之后，長城品牌的產品支撐力不夠，很難支撐起獨立的銷售網絡。

　　即便如此，長城汽車依舊“一意孤行”，而保定哈弗的出現更象征了其分網的決心。在不久的將來，保定哈弗或將以第二家總經銷商的身份出現在長城汽車的子公司名單中，并與保定長城汽車銷售有限公司分庭抗禮。不過，如果長城汽車不能解決哈弗品牌與長城品牌在產品及戰略上的不對稱，其他自主品牌在分網之后所經歷的廠商矛盾激化、經銷商大量退網等情況，長城汽車或許同樣難以避免。