本田評估兩年激進：倉石誠司反思定價策略

    曾提出本田中國的目標是追趕大眾的倉石誠司，遇到了其負責本田中國市場以來的最大挑戰，“本田在中國目前是比較困難的時期，在銷量上有沒有達成的部分?！?

　　作為本田中國技研的總經理，倉石誠司利用其曾在本田總部擔任過全球產品開發和規劃負責人的人脈，成功游說本田高層和研發人員，2012年提出了三年內為中國市場引入10款新車的中期戰略計劃。

　　不過，截至計劃提出兩年后的今年8月，本田中國銷量增幅低于汽車市場整體增幅，倉石誠司面對媒體說出了直接原因：“因為每個車型特約店的庫存數量不同，年中基于對各個特約店的庫存數量及發車數量進行了調整，導致我們的銷售增長率沒有達到市場整體水平?！?

　　背后難題是如何快速提升品牌力，本田中國9月21日發布了一系列新車型搭載的新技術。倉石誠司特意拉上兩家合資公司——廣汽本田和東風本田的執行副總經理郁俊、陳斌波到場，要求“廣本和東本在銷量方面繼續努力”。

　　由保守到激進，本田戰略的深層次支撐點是大量新技術的引入，本田對產品的動力系統和安全技術進行了全方位的提升。為了方便將這些技術傳播給市場，本田中國此前將一系列技術打包成“FUNTEC”概念。

　　不過，本田發現其在市場上快速上升的最大障礙，是消費者對于日系車“鋼板薄，不安全的誤解”。這是豐田、日產、馬自達等日系車在中國面臨的共同難題，倉石誠司的挑戰是，其他日系品牌在回避這一問題的狀況下，本田要站出來獨自面對消費成見。

　　新車定價更謹慎

　　本田中國此前的保守，主要集中在技術和車型引入較慢，2010年前后增速放緩的原因被歸結于此。2012年，倉石誠司制定了本田中國中期戰略計劃，計劃從2013年到2015年引入大量新技術和10款以上的全新和改款車。

　　當時定下的中期銷量目標是，比2011年銷量翻一番。2011年本田在中國的銷量是62.2萬輛，即明年要完成超過120萬輛的銷量。

　　本田的車型引入計劃根據合資公司的實際情況，分兩個階段。第一階段主要為廣本引入車型，從凌派開始，廣本持續引入了第九代雅閣、新飛度、新奧德賽，以及即將上市的小SUV繽智。

　　不過，今年上半年廣本的銷量增速離預想的有一定差距，其中雅閣銷量未達預期是主要原因。2011年，第八代雅閣在產品生命周期末期，仍然收獲了當年中高級車的銷量冠軍，為此，本田對搭載了諸多新技術的新雅閣期望很高。

　　“價格因素是雅閣目前還沒有恢復到上一代銷量的主要因素，目前我們也已經對價格進行了調整?！眰}石誠司對21世紀經濟報道記者稱。

　　新雅閣面臨的最大問題是，本田研究所對新雅閣傾注了很多心血，在定價上更多集中在本身的技術成果，而忽視了日系中高級車在中國市場采取的戰略取向，天籟和凱美瑞都以降價取勝。新雅閣在技術和整體性能上，對標的是德系的帕薩特和邁騰，但消費市場卻仍未擺脫其日系三強的局限，這樣導致了現實與期望值的錯位。

　　“我們在年初推出了延伸款系的車型，新雅閣的銷量在不斷的攀升中，現在已經遠遠高于剛上市時的銷量?！睆V本執行副總經理郁俊說，未來品牌力獲得認可后，銷量仍舊可以期待。

　　郁俊手里還有其他的牌，今年上市的新飛度和新奧德賽都超出了預期，新飛度截止到9月20日，累計銷量超過31000輛。7月的上牌量突破9000臺，超過POLO，成為A0級兩廂車細分市場的第一；新奧德賽目前每月的訂單量都在5000-6000臺之間，超出了預期?！疤貏e令人意外的是，50%的訂單都是頂配版?！庇艨≌f。

　　東本的車型引入是本田中期戰略的第二階段。過去兩年，東本全新車型只引入了杰德，從今年下半年的新思鉑睿開始，東本將在明年內接連引入四款車型?！皬V本起步比我們早，先給他們引入車型我沒意見，畢竟什么事有個先后?！标惐蟛ㄕf。

　　當提到兩個月后上市的新思鉑睿定價時，陳斌波指了指站在旁邊的新思鉑睿開發總負責人堀川克己，“關于定價的提問你直接說，堀川克己也在。相比上一代價格會降一些，我們要進行商量?！?

　　關于本田在中期戰略中車型定價，郁俊的看法是：“我們希望夠得到供應商的支持，進一步提高成本競爭力，進一步豐富配置，或者制訂更有競爭力的價格?！?

　　核心問題是品牌力

　　倉石誠司在中期戰略執行的初期階段，提出本田在中國的目標不是豐田和日產，而是大眾。在技術、車型引入速度上，倉石誠司認為本田已經遠遠超出了其他日系品牌。

　　盡管本田產品力提升了一個檔次，但品牌力的提升要困難得多。倉石誠司為了達到品牌力提升目標，開始了以本田中國為主體的品牌提升計劃，要求本田中國、廣本、東本緊密配合。

　　9月21日，本田中國公布搭載在新奧德賽、新思鉑睿等車型上的新技術見面會上，本田第一次面對媒體聚齊了三方的負責人，共同推介本田的安全技術。倉石誠司、郁俊、陳斌波都在試駕場，為媒體技術解說。

　　本田推行中期戰略和技術營銷兩年后，意識到市場對于品牌力提升，大多取決于感性認識，最重要的不是動力總成升級，以及燃油經濟性效果這些本田一貫具有的優勢，而是消費者對“日系車不安全的誤解”造成的障礙。

　　“消費者不是很理解本田的‘Safety for Everyone’安全理念。有一部分消費者覺得日系車的鋼板比較薄，認為不安全，這是一種誤解?！奔夹g出身的本田技研副總經理八鄉隆弘稱，本田的安全理念是，不僅保護駕乘人員，而且要保護可能被撞的行人等弱勢方。

　　本田拿出了雅閣和CR-V進行相向碰撞，以驗證兩款在中國的核心車型的被動安全性；并在新車型上大范圍使用了以通訊設備為主的主動安全設備，比如盲點顯示系統、碰撞緩解制動系統、車道偏移預警系統、自動泊車系統等等。

　　“提升品牌力需要時間，由新產品引入減慢到快速引入，產品在市場上的轉換也需要時間?！庇艨≌f。郁俊的時間安排得很緊，本田技術發布會前兩天，他出現在大連為參加售后服務大賽的經銷商打氣，9月21日當天他又和易車簽訂了電商平臺合作協議，目的是盡快將銷量做起來。

　　今年前8個月，中國市場汽車銷量整體增幅為8%，本田的銷量增長為5%，稍微落后于行業的平均增幅。今年下半年，本田還有小型SUV繽智和新思鉑睿兩款上量的車型上市，“新思鉑睿銷量至少要達到上一代的10倍?！标惐蟛ㄕf。

　　目前德系搶盡風頭的中國市場，倉石誠司對本田品牌力的提升需要更有耐心，“雖然目前銷量沒達預期，但對中期目標還是有信心的?！北咎飳⒃诿髂陣a混合動力車型，其技術選擇了成本控制較好的路線，將是未來對抗其他品牌的重要籌碼。