走向產品差異化 大眾進口車渠道之惑暫解

    2015年剛剛開始，大眾進口渠道之爭再掀波瀾。進口車經銷商聯名上書大眾（中國）銷售有限公司（以下簡稱“大眾中國”），要求取消對上海大眾銷售進口車的授權以及其他多項要求?！　?

    在南北大眾連續多年占據國內乘用車銷售排行前三強的今天，大眾進口車經銷商的生存困境顯得尤為扎眼。其遇到的最大壓力不僅僅來自于企業商務政策的制 定，更多的是產品渠道受到了來自另一家大眾合資企業上海大眾的擠壓。而導致這種局面出現的源頭，是大眾中國在2013年主導的大眾進口車與上海大眾的合作 計劃。

    原本期望雙方產品與渠道實現互補的措施卻埋下了大眾進口車商反水的苦果，在這種情況下，差異化分配成為了大眾中國打破僵局的唯一途徑。自2月1日起，上海大眾獲得了進口夏朗在國內市場的獨家銷售權，而進口大眾經銷商在消化完庫存后將不再銷售夏朗。

    從渠道互補開始走向產品差異化，大眾進口經銷商和上海大眾的新型合作模式由此拉開。

    渠道重調

    2013年9月，上海大眾汽車VW品牌啟動了進口車業務。數據顯示，2014年全年，大眾進口車實現銷售8.1萬輛，相比2013年的8.2萬輛呈現下滑趨勢。其中，上海大眾汽車銷售9000輛，超過整體銷量的11%。

    相比之下，大眾進口車經銷商的日子顯然不那么好過，其發展不僅沒有因為上海大眾的加入而壯大，銷量反而呈現下滑趨勢。今年1月，大眾進口車經銷商聯 名向大眾中國提出了一系列要求，其中就包括取消上海大眾經銷商的進口大眾品牌銷售權，理由主要是原本就銷量慘淡的大眾進口車在渠道被上海大眾介入后，銷售 競爭加劇、單車銷售利潤被攤薄，經銷商生存艱難。

   經過近一個月的協調與談判之后，上海大眾發表了相關的公告表示：自2月1日起，上海大眾汽車獲得了進口夏朗在國內市場的獨家銷售權，消費者可以在任 意一家上海大眾汽車經銷商處購買夏朗，而進口大眾經銷商在消化完庫存后將不再銷售夏朗。大眾中國公關部內部人士對時代周報記者表示，此舉意味著此前在上海 大眾經銷商處銷售的大眾進口車型途銳、T5等車型銷售權將回歸到大眾進口車的渠道之下。

   對此有業內分析人士對時代周報記者表示，大眾中國看似各打五十大板的處理，實則是大眾進口車商被迫割肉以換取生存發展所做的妥協。

    對于經銷商提出的收回銷售權要求，大眾進口汽車公關傳播部并未作出直接回應，其向時代周報記者表示，助力經銷商保持健康穩定的業務發展是大眾進口汽 車戰略的重要組成部分，基于官方統計，2014年前三季度大眾進口汽車經銷商總體盈利較上一年有所提高，處于合理的財務水平中（第四季度的數據還在統 計）。

    上述大眾中國公關部內部人士對時代周報記者表示，上海大眾對于大眾汽車在中國的業績貢獻是有目共睹的，而大眾進口車的發展也是不可或缺的，因此在這個問題（進口車渠道）上，大眾中國只能盡力協調雙方共同發展。

    對于上海大眾而言，缺乏高端產品一直是其企業發展的短板，2014年上海大眾總經理賈鳴鏑曾對媒體表示，不會放棄大眾進口車的銷售權、2015年會 繼續銷售進口車等，這對于多次表示不爭銷量第一的上海大眾來說，寄希望于大眾進口車的銷售來鍛煉高端車銷售經驗的意圖十分明顯。

    有接近上海大眾的知情人士對時代周報記者表示，上海大眾在產品線、產能和營銷上都具備極大優勢，與大眾進口車的合作實際上是為了未來參與大眾汽車其 他高端產品的銷售積累經驗和做準備，因此對于所銷售的具體產品類型并不太在意，這也是雙方合作在遇到問題時能夠及時作出調整的重要原因。

    合作新模式：產品差異化

    事實上，大眾進口車經銷商對于此前大眾進口車與上海大眾渠道合作的不滿早已存在，2014年年中就有不少進口車經銷商對這樣的合作提出了不滿，特別是一些大眾進口車經銷商與上海大眾經銷商并存的一、二線城市。

    有不愿透露姓名的湖南大眾進口車經銷商銷售經理告訴時代周報記者，上海大眾經銷商產品多、贏利點豐富，他們賣進口車時追求的單車利潤比大眾進口車經 銷商低，因此給的優惠力度也大，“雖然上海大眾也賣進口車對于大眾進口車品牌而言是好事，但是這使得大眾進口車經銷商壓力增大不少、利潤也下滑不少?！?

    隨后大眾進口車調整了相關的策略，將雙方合作的陣地由一、二線調整到了三、四線城市，主要依靠上海大眾網點來彌補大眾進口車網點覆蓋上的不足，但是 這樣依然沒有解決大眾進口車經銷商的困境。上述銷售經理告訴時代周報記者：“三、四線城市消費者對于大眾進口車品牌的認知不如一、二線城市，很多消費者甚 至認為輝騰不比帕薩特高端，加上現在資訊發達，消費者跨區域購買也是很常見的事情，很多人跑去上海大眾網點買優惠幅度更大的進口車，這也使得我們的銷售很 被動?！?

    這種被動的局面或將隨著2月1日新規劃的實施而得以改變。按照新規劃，上海大眾與大眾進口車經銷商將從產品上徹底區分雙方旗下經銷商的盈利點，上海 大眾經銷商只涉及大眾進口車夏朗的銷售，其他進口產品全部回歸到大眾進口車經銷商渠道。雙方的合作從單純的渠道互補走向了產品差異化和渠道互補的雙重發展 之路。

    據悉，大眾中國對大眾進口車經銷商補償1.2億元模糊返利，在提車環節進行抵扣，按照進口大眾經銷商去年銷售7.2萬臺計算，平均每臺補貼1666元，同時大眾中國承諾2015年銷售目標會與經銷商一起協商制定。

    對于這樣的處理方案，汽車市場分析師封士明對時代周報記者表示，此舉目前來說難以看到實際成果，但是對于解決目前多方的紛爭還是會起到一定的作用。

    “像途銳這樣的豪華SUV，對于上海大眾經銷商而言不僅提貨周期和難度相對較大，而且在整體的推廣策略上也與上海大眾的其他國產車型難以形成統一步 調?！狈馐棵鲗r代周報記者說，“伴隨高端SUV市場的逐步萎縮以及高端MPV市場的走熱，缺乏豪華車品牌的上海大眾退而求其次地選擇夏朗來彌補產品線的不足不失為明智之舉?！?