渠道創新波及豪華汽車品牌

    投資200萬便能成為豪華汽車品牌經銷商？！此前對于汽車行業這個資金密集型行業而言無疑是天方夜譚，然而隨著車市增速放緩，一二線市場趨向飽和等因素逐步顯現，這一切開始變得可能。進入2015年，沃爾沃汽車在全國范圍內啟動了其新一輪經銷商拓展計劃，其中加盟的投資門檻低至200萬～300萬元，設施面積可壓縮至500平方米左右，展位和工位也將精簡至1個和2個。事實上，沃爾沃的做法在豪華汽車品牌中并非孤例，而他們放棄最擅長的“高大上”打法的背后，則是其為適應新的行業環境而做出的調整。

　　緊盯“回報率”

　　廣州某豪華汽車品牌經銷商告訴南都記者，豪華品牌對經銷商建設店面規格、軟硬件條件甚至提供飲品檔次等諸多細節均有較高的標準要求。他坦言，“上述投入都是羊毛出在羊身上，以往整個豪車市場景氣度高、盈利不成問題的背景下不會有問題，但眼下則不同了?！?

　　根據國家信息中心發布的數據，2014年一季度豪華車市場的增速為35.4%，二季度收窄至20%，三季度進一步收窄至19%。而一份亞洲汽車咨詢部門的預測顯示，未來7年中國豪華車的年均增長率為12%。

　　與此同時，有調查顯示，2014年國內豪華車經銷商新車銷售不盈利的比例高達63%，并且豪華車的“價格倒掛”現象較嚴重。因此，在2014年底，豪華汽車品牌經銷商紛紛采取“抱團上訴”的方式爭取自身權益。

　　重壓之下，寶馬決定向經銷商補貼高達51億元。而去年12月中旬，奔馳中國以“特殊銷售質量獎勵”名義，宣布共出資約10億元，補貼經銷商；隨后，奧迪決定在2014年度對經銷商們給予20.5億元的補貼。然而高額的補貼金額只是權宜之計，打破授權渠道經營的高成本運營才是解決方式。

　　“得渠道者得天下”，在汽車流通領域，這更被認為是一句顛撲不破的真理。事實上，相比已經喝下中國豪車市場高速增長“頭啖湯”的ABB三大德系豪華汽車品牌，如何在低成本營運和快速發展渠道之間找到最佳的平衡，對試圖追趕前者的二線豪華品牌無疑是更為嚴峻的考驗。

　　“現在我們在拓展渠道時，更重視投資回報率”，沃爾沃汽車南區總監嚴建榮告訴南都記者。按照沃爾沃對外發布的經銷商加盟計劃，沃爾沃圍繞豪華車市場增速放緩所做的兩點調整：區域和成本，而調整的目的十分明確，就是通過銷售渠道的創新實現品牌可持續發展。

　　其中，經銷商拓展的區域重點在三四線市場和一線城市相對不發達的區域。同時沃爾沃將其未來的加盟經銷商按照投資額度進行分級，最低投入為200萬～300萬元，最高投入為1600萬～1800萬元；與之相對的，其年度銷量目標也有所不同，前者前5年的年平均銷量目標為50輛，而后者達到600輛。

　　渠道創新撼動“高大上”

　　事實上，車企的渠道下沉趨勢早在2011年中國車市進入微增長時代就已開始，一線城市的增速放緩讓車商們不得不將重點逐漸轉至二、三線市場。在經歷了價格戰和產品戰之后，渠道之爭愈演愈烈。

　　中國汽車流通協會專家委員會副主任委員王法長此前表示，“由于中國地域廣闊，而4S店建設動輒上千萬的成本令不少經銷商望而卻步，通過建設4S店提高品牌的網絡覆蓋率，滿足四線甚至五線市場消費者的需求已經不現實，創新網絡模式勢在必行?！敝档藐P注的是，這股“小快靈”的渠道創新風潮，在席卷自主、合資品牌之后，如今開始撼動豪華汽車品牌高大上的渠道。

　　如今，渠道模式創新已經逐漸成為二線豪華品牌的共識。東風英菲尼迪副總經理雷新告訴南都記者，英菲尼迪將針對四、五線城市設計更加靈活的m ini店———“Dtype”。這些店面在占地面積和銷售展廳方面會有所減少，但完整保留銷售職能，并可以進行簡單的車輛保養維修，將建店投資規模減小，進而進一步降低經銷商成本的同時，保證對于廣大終端市場的網羅。而雷克薩斯在三四線市場的一些迷你4S店將繼續以銷售為主，具備快修功能，其新建網絡也主要側重于開發四、五線城市，甚至是六線城市。

　　汽車行業分析師張志勇表示，隨著一線城市限購限牌的措施不斷推進以及其它地區經濟的快速發展，豪車消費需求如今正在向二三四線城市轉移，而這些市場是極具挖掘潛力的市場，也在吸引二線豪華品牌將覆蓋面向其延伸，并進行渠道下沉，提前做好潛力市場的經銷商網絡布局，這對其市場份額的提升是極為有利的。

　　面對二線豪車試圖“農村包圍城市”的戰略意圖，處于第一陣營的A BB也不甘人后。寶馬表示未來將采用多樣化的網點類型，不僅有4S店、5S店，還會有城市維修中心，力爭將渠道進一步下沉至四、五線城市。一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理薄石也透露，未來奧迪品牌經銷商門店的類型會有很多種不同的類型。

　　“目前我們已經不太強調4S模式了”，嚴建榮表示，未來小而精的網絡模式將有望在豪華車領域進一步被鋪開，低成本、輕量化的經營模式將在三四線以下市場被更多利用，以降低投資人的成本和投資風險。