比亞迪上牌量 新能源光環背后的陰影

　　比亞迪汽車進入一個怪圈：凈利潤和營業收入卻持續增長，汽車的總銷量缺一直下滑。原因是新能源汽車銷量的占比不斷提高，平均單價30萬元/臺的新能源車，為比亞迪創造了更多收入和利潤。

　　如果新能源業務能夠持續增長，比亞迪即使偏廢傳統汽車也無關緊要。但今年起，隨著各級政府新能源車補帖政策退坡，上海這個關鍵市場出臺了更嚴格的政策，比亞迪新能源車的前景開始變得不夠樂觀。

　　兩個關鍵市場落空

　　2014~2016年上半年，比亞迪汽車（包含新能源乘用車，不含大巴）上牌量呈快速下滑態勢，市占率也由2.5%快速下滑至1.7%。2014年，比亞迪上牌量38.9萬輛；2015年下滑至37.9萬輛，今年上半年上牌量為15.4萬輛。按照上下半年45：55的比例推測，比亞迪今年上牌量預計為34萬輛左右。

　　實際上過去幾年自主品牌車企的市場份額不斷在提高，為什么比亞迪沒有跟上自主大軍的增長，反而出現了下滑？

　　數據顯示，緊湊型SUV和小型SUV兩個關鍵市場落空，是比亞迪過去幾年銷量持續下滑的關鍵。如果尋找背后更深層次的原因，則是比亞迪過度重視新能源車，忽視了對汽油車的研發及其他投入，這一點在后面會展開分析。

　　今年上半年，售價低廉的F3依舊是比亞迪的銷售主力，上牌量為4.7萬輛，月均接近8000輛，是比亞迪中流砥柱車型。如果F3銷量出現大幅下滑，比亞迪的銷量規模損失更大。

　　受制于車型老化，比亞迪緊湊型SUV S7上半年上牌量僅有2.2萬輛，今年2-6月份上牌量一直在3000輛左右波動。去年6月推出的唐由于售價過高，銷量也遲遲上不去，銷售區域主要集中在補帖高、送牌照的城市。

　　S7所處的10~15萬元自主緊湊級SUV是最重要的細分市場，廣汽傳祺GS4今年二季度每月上牌量都超過了2萬輛，5、6兩月提高到2.4萬輛。長城H6則在2.4~3萬輛之間波動。比亞迪S7整個上半年的上牌總數，還不如長城H6一個月的上牌量。

　　2015年四季度，比亞迪推出緊湊型SUV宋，定價9.69萬元起。今年上半年，宋的上牌量只有1.7萬輛，月均不到3000輛。

　　宋的尺寸、軸距、動力總成符合這一市場主流特征，短板在于造型過于追求時尚、新潮，主打雙色車身，另類的顏色，走時尚路線，但品牌HOLD不住年輕用戶。

　　此外，雙離合變速箱近幾年口碑不佳，用戶在購買搭載雙離合變速箱車型時普遍比較猶豫，加上比亞迪經銷商素質參差不齊，導致了宋的銷量低迷不振。

　　比亞迪共有14款在售車型，除了上述幾款車，其他車型的銷量表現更糟糕，每臺車的平均月銷量只有1800臺。而很多車包括F0、G5、S6的月平均上牌量還不到1000臺。

　　比亞迪汽車總銷量持續下跌，根本上是由于總部戰略上以新能源車為重，忽視了傳統汽油車的結果。

　　比亞迪內部人士爆料稱，年初的時候公司高層定的策略是以新能源車輛為重中之重，拿經銷商培訓來說，幾乎都是做新能源車，汽油車的商品培訓基本停掉了。

　　其次就是前面所說的，去年新出的唐，上市時過于樂觀而制定了較高的售價，導致客戶流失，今年雖然大幅降價，但對終端銷售影響不大。

　　最后是渠道精簡。前幾年比亞迪盲目擴張，經銷商網絡一直是多而不強。渠道上經銷商缺乏好產品，營銷能力又普遍不強。隨著市場競爭越來越大，經銷商之間的競爭也越來越大，經銷商出現主動退網，比亞迪也對一些經銷商實行勸退，精簡渠道。

　　政府退坡之后，新能源業務能否持續增長？

　　8月28日晚間，比亞迪（002594）披露半年報，上半年傳統汽車銷量約13.1萬輛，同比下降29.61%。新能源汽車銷量4.9萬輛，同比增長131%。

　　過去兩年，比亞迪新能源車的銷量占比不斷提高，由于此類產品平均單價和利潤高，所以比亞迪的汽車銷售總量雖然下滑，但營業收入和利潤卻在持續上升。

　　今年上半年，比亞迪實現營業收入449.50億元，同比增長42.32%；凈利潤22.60億元，同比增384.23%。其中新能源車業務收入約155.46億元，同比增長約1.6倍，占總收入的比例增至34.58%。