2016年實現開門紅,但是相比對手的規模,東風雷諾仍然差距不小,“新帥”翁運忠認為,從2017年開始,東風雷諾要展示自身的產品和品牌實力,也要借助“巧勁”。
“從被派到東風雷諾第一天開始,就全力以赴去做好它?!痹诔鋈螙|風雷諾執行副總裁之前,“老東風”翁運忠并沒有掌舵過整車項目,他在東風逾30年的職業生涯中大多數時候都在和零部件打交道,自從東風雷諾前任執行副總裁胡信東去年10月離任之后,翁運忠接受了組織上的安排。
雖然過去一年進步巨大,但是東風雷諾仍然面臨諸多挑戰。作為全球第四大集團,雷諾在中國設置了一個遠大的目標,但是市場已經陷入白熱化競爭,留給后來者的時間和空間早已被壓縮得令人窒息。因此,即使履新東風雷諾不到2個月,翁運忠也必須明確東風雷諾迅速“騰飛”的思路。
2016年,東風雷諾剛剛度過國產化之后第一個完整年。年初,東風雷諾武漢工廠建成,第一款國產車型科雷嘉3月份投放,后期銷量不斷突破;全新一代科雷傲強勢出擊,上市50天便訂單破萬,這兩款SUV形成遞進之勢,東風雷諾開局甚好。
但這并不意味著晚來的東風雷諾已經抓住了機會,品牌基礎不足、渠道缺失等問題都在困擾著年輕的東風雷諾繼續前進,整個市場不斷被壓縮的空間也在逼迫東風雷諾必須找到快速破局的方法。
“學會借勢,巧妙布局?!边@是翁運忠為東風雷諾的加速追趕開出的方子,“充分利用雷諾的實力”,并且“以巧破局”,才是東風雷諾打開市場的最后的機會,壓力在身的翁運忠決定向“巧”而行,他非常清楚,如何做的“巧”將左右2017年東風雷諾的表現,進而決定“在中國市場上,雷諾品牌也將擁有與它全球地位相匹配的地位”能否實現。
什么是“巧勁”?
“在大量的三、四線城市中,未來幾年內對于汽車還存在巨大消費需求,這些剛需增長的空間對東風雷諾最為重要,是東風雷諾成長的最佳窗口期?!蔽踢\忠強調“巧勁”在于方向和目標的差異化,“在這個窗口期內,東風雷諾一定要比別人行動快,市場反應要更快、內部組織效率要更高,用最短的時間盡可能發揮優勢,這樣才有可能達成目標?!?/p>
“以巧破局”,就是翁運忠意圖在最快時間內達成目標的最佳方式。東風雷諾2016年的不俗戰績,在本質上就是對“巧勝”的印證。在被認為已錯失黃金發展時期的中國市場上,2016年,東風雷諾交出了一份滿意的成績單。在兩款國產SUV的帶動下,東風雷諾全年銷量達到36,525輛,創歷史新高。
在外界看來,東風雷諾能夠落好國產化的第一步棋,與整體大環境的向好有關,2016年,整個車市有些“意外”地取得了同比兩位數的增長。但翁運忠并不完全這樣想:“大環境的向好確實對東風雷諾起步產生了一定的幫助,但無論是科雷嘉的投放時間點,還是全新一代科雷傲所收獲的市場紅利,都不是處在市場最好的時機?!?/p>
而且,50.8%的增幅也比整體車市14%的增長水平高出三倍,大環境的鋪墊之功不可抹殺,但更多的是取決于雷諾自身的努力與智慧。在大談“方法論”之前,翁運忠首先覺得要對市場發展進行清晰的認識,作為來自法國的雷諾首先要能懂中國市場,進而可以“借勢”。
在翁運忠眼里,這種巧妙早已在兩款SUV的選擇上就充分體現?!皬?013年開始,SUV就成為了增長最快的市場,在東風雷諾早期產品規劃里,選擇SUV切入市場就是一個巧妙的布局?!痹谖踢\忠看來,東風雷諾想要繼續彌補品牌的缺失,巧妙破局,必須要分清層次,強調重點。于是,中國市場的“后來者”雷諾,僅僅憑著兩款車型,就交出了一份令人艷羨的答卷,不能不說是“巧計妙招”。
自然,“巧勁”并不止于產品規劃層面,對雷諾而言,多方位全面發力,才能面對全球最大汽車市場實現“四兩撥千斤”。
“當然也要加大廣宣的投入,將品牌傳播出去?!蔽踢\忠表示,除了產品層面推動品牌傳播外,在其他的維度上加大投入也是提高知名度的補充,這樣才能形成相輔相成的局面,在最短時間內提升雷諾品牌在華的影響力。
“持續超過10%增長是不會持續下去的,但是未來的大方向不會變,就是仍然會保持增長?!蔽踢\忠相信,未來幾年內,市場增長仍是主流趨勢,東風雷諾則需要順應時勢的發展,辨識到未滿足的消費市場。
可以預料,在合資企業中“以小搏大”的東風雷諾,未來路線還是會以“巧”為主,勢必將緊盯市場趨勢,順時而動。
“一點都不輸給哪怕最強的對手”
“東風雷諾真正能夠取得突破,還是源于雷諾品牌自身的優勢。首先要保證產品質量,充分發揮產品的優勢?!蔽踢\忠坦陳,產品質量是一切發展的根基,脫離了產品本身去談論營銷的技巧只能是空中樓閣?!八?,東風雷諾的產品,不只是好看,方方面面的實力一點都不輸給哪怕最強的對手?!?/p>
雖然雷諾品牌在中國的影響力與其國際地位并不匹配,但雷諾產品的雄厚實力正在被消費者漸漸體會與認可。在翁運忠看來,雷諾品牌的車型在三個方面都具備突出的實力:設計、操控和安全。
法系車向來以美觀、前衛和時尚著稱,但是畢竟東西方審美存在差異,法系車在華夏土地上一度遭遇外觀“水土不服”的尷尬。于是雷諾在保留了新潮、大氣和優雅的同時,也更多地開始考慮中國元素,使得車輛外形符合中國消費者的審美?!氨热缭谌乱淮评装辽?,搭載了全新設計語言,融入中國元素的外觀更能迎合主流市場審美,而法系車良好的操控性又被完美的保留下來了,這就為這款車在今年實現突破奠定了良好的基礎?!?/p>
“操控性”是如今不少品牌拿來標榜自身突出的特點之一,和其他車企高管宣講式的描述不同,翁運忠圍繞雷諾的操控性談及了自身的駕駛體驗:“我到東風雷諾以后開科雷傲很長時間,覺得它的操控性很好,底盤的軟硬比較適中,這可能是雷諾技術經驗的積累,人車合一,感覺非常好?!?/p>
較之前兩個特點,安全性最為“隱蔽”,因為外觀設計一目了然,操控性在試駕之后也會有直觀感受,惟有安全性真正考驗到車企的“厚道”程度。據翁運忠介紹,雷諾造車成本相當大一塊用于提升安全性,“它把成本全藏起來了,用的鋼板、結構的強度都是競爭對手不可比的。即使是共平臺,設計上也是有差異的,比如對前后防撞的要求。我們這些剛性成本降不下去?!币虼?,接下來翁運忠希望將雷諾產品的安全性傳遞給市場,“雷諾的產品最大優勢就是安全性,它的產品在歐洲市場拿到了多次的安全類獎項,要把這樣的優勢通過產品傳遞出去。以產品帶品牌?!?/p>
如果用國際化視野去審視,毫無疑問雷諾是一個相當突出的大品牌,與部分國人所認識到的“小眾品牌”并不吻合。2016年,雷諾汽車全球市場銷量已達到318萬輛,已經超越了同屬法國的PSA(標致雪鐵龍)集團;在歐洲市場上,雷諾品牌是僅次于大眾品牌的歐洲第二大汽車品牌,去年在歐洲的銷量110萬輛,同比增幅12.9%,在主流品牌中漲速最快。
至于在汽車歷史上雷諾的光輝足跡更是發燒友們所津津樂道:在最頂級賽事F1,雷諾以廠商車隊身份及發動機供應商身份,總共獲得12座車隊冠軍、11座車手冠軍獎杯;最早為汽車使用直接換擋、渦輪增壓、液壓式減震器、鼓式制動器等技術;率先在F1采用V6混動系統……
但在中國市場上,出于種種因素,雷諾品牌卻并不是主流品牌,這也是雷諾品牌和東風雷諾需要解決的難題。在翁運忠眼里,發揮產品的優勢,尤其是全新一代科雷傲的市場表現不僅能夠傳遞出雷諾產品的優勢之處,幫助東風雷諾打開局面,對品牌提升也有強大的推動作用。
如何借助日產的力量?
談到汽車行業最成功的聯盟,聯姻接近20年的雷諾-日產必是其中翹楚。的確,雷諾擁有日產這個親密而強大的合作伙伴,從聯合開發CMF模塊化平臺到共享新能源技術,兩家公司聯手取得了一次次戰役的勝利。
當疆場轉移到中國,兩位“戰友”還能否再并肩作戰?翁運忠給出了肯定的答案,這也是東風雷諾“巧”戰術里至關重要的環節。
和處于爬坡期的其它汽車公司一樣,東風雷諾需要為一件事情費盡周折:渠道。在分管副總裁陳曦看來,提升渠道戰斗力,是他上任接近一年來工作的重中之重。
事實上,在渠道建設思路方面,東風雷諾做得還不錯。據悉,在目前的150多家經銷商網點里,東風雷諾一直更加重視效率的提升,看重“點”上的突破,去年11月份,陳曦接受本刊記者采訪時表示,科雷嘉單店最高月均銷量能夠達到40輛/月,僅次于東風本田的CR-V表現?!皷|風雷諾的渠道戰斗力已經取得了點上的突破,未來的重心是提前全方面的能力?!?/p>
在全新一代科雷傲熱銷后,渠道的覆蓋率不足的弊端一展無余,“根據東風雷諾市場的反饋消息來看,在多個城市里,出現了想要購買雷諾產品但是沒有渠道供貨的苦惱?!庇谑俏踢\忠決定兩路進軍:自身渠道擴建與優化,以及借力伙伴日產。
擴充渠道并不等于盲目無節制,“首先要掌握好節奏,針對性進行網絡建設,真正做網絡的能力和服務品質優先于網絡的數量?!?陳曦說。
根據東風雷諾的規劃,2017年東風雷諾經銷商網點增加到200家,重點在市場空白地方加強網點建設。在一些重點省份比如說河北、河南、安徽等地域形成區域性突圍,進一步提高單店效率,達到行業的平均水平。而在政策角度和營銷角度上給二級城市一些支持,并且要針對購買力越來越強的三四線城市做一些下沉,將“點”連成線,形成“面”的突破。
另一方面,翁運忠希望能夠借助“金三角”的力量,發揮雷諾-日產聯盟以及東風的力量?!霸诶字Z、日產、東風的合作‘金三角’中,除了在產品的導入、平臺共享等方面借力外,東風雷諾可以積極引入東風日產的優秀經銷商,短期內實現網絡全面而又高效地布局?!?/p>
“二月份,東風雷諾將會舉行經銷商大會,已經向部分東風日產的經銷商發出了邀請?!蔽踢\忠介紹。在多個城市里,已經出現了日產經銷商表達了與東風雷諾合作的意愿。
“東風雷諾會積極利用好‘金三角’的力量,在中國市場上與日產形成一定的協同效應,引入更有經驗的一些日產方面的經銷商,借助于日產方面的經驗以及渠道的方法,快速地提升東風雷諾的經銷商實力?!蔽踢\忠表示。
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