個性化營銷--從銷售同質化中尋求突破

北京晚報

　　10月9日，東風雪鐵龍C2 VTS上市，售價7.88萬至9.98萬元。與現有車型相比，C2 VTS進行了諸多活力和時尚方面的升級。更讓人意外的是，意大利運動服裝品牌Kappa的加入，讓C2 VTS更加活力四射。由該服裝品牌設計師設計、全國網友參與投票選出的東風雪鐵龍C2車主專有服飾“C2-Kappa炫裝”,將作為國內首款為10萬元級別緊湊型轎車車主打造的專有服飾。

　　此番汽車與服裝的跨界合作，讓人們在驚訝之余，也看到了汽車廠商正在銷售手段同質化的困境中尋求突破的一次實踐。

　　- 汽車消費呈現年輕化

　　汽車步入家庭雖然只有短短幾年的時間，但它普及的速度卻和它的降價速度一樣迅猛。而隨著“70后”、“80后”年輕人的參加工作，汽車消費呈現出了年輕化的趨勢。

　　據公安部交管局近日發布的信息顯示，截至2007年9月底，全國機動車駕駛人突破了1.6億，其中26歲至35歲的機動車駕駛人占37.88%，與去年同期相比，這一消費群體占比有了較大的提高。

　　與父輩們不同，受到多元文化沖擊的青年一代不再甘于墨守成規，他們希望與眾不同，在衣食住行各個方面都追求一種獨特的品位，彰顯個性。隨著汽車這一消費品的普及，年輕人似乎找到了新的展現個性的舞臺。汽車消費群體的年輕化，讓眾多的汽車制造商看到了潛在的巨大市場，紛紛推出了主攻年輕消費群體的車型，甚至一些偏商務用途的車型，在定位目標客戶群的時候，也不忘拉上“青年精英群體”。

　　- 跨界合作成為廠家營銷新模式

　　雖然每年國內上市的新車有上百款之多，但是不少消費者都曾發出“在決定購買時，真正可選的車型并不多”的感嘆。相比歐美和日本等成熟汽車消費市場，國內車型確實不夠豐富。通過廠家對產品的宣傳不難看出，幾乎每款車的廣告語中都有諸如“彰顯個性”、“獨特品位”之類的詞藻，但車型的雷同卻令那些廣告語顯得蒼白無力。

　　在中國汽車市場上，似乎在性能、動力、配置、定位等項目之上，有著一個凌駕于一切的指標，那就是價格。于是低價上市、連續降價成了汽車廠商的最重要銷售手段。而當人們開始對廠商打出的“降價牌”感到麻木的時候，尋求營銷的差異化、個性化，成了廠商們的首要任務。其中跨界合作的模式正被廣泛實踐。

　　東風雪鐵龍C2 VTS“牽手”運動服裝品牌是一次較為成功的跨界合作，不僅因為兩個品牌的內涵有著相似之處，還因為這次活動運用了網絡媒體的互動性，彌補了傳統意義上的大眾傳媒受眾參與和反饋的不足，從而實現了整合營銷。但本次C2 VTS上市并不是汽車廠商跨界合作的“開山之作”，不久前就有東風日產與網絡游戲界的合作。雖然這樣做的效果能否在產品銷量上得以體現還不得而知，但在吸引年輕消費群體注意力上卻獲得了不錯的效果。

　　- 個性化車型銷售逐漸升溫

　　實力雄厚的汽車廠商也許更愿意在產品上體現出其營銷的差異化，一汽大眾就是一個鮮明的例子。

　　今年夏天一汽大眾推出了速騰SOHO版，個性化外觀改裝套件和iPod音樂播放器接口的提供，增加了一部分年輕消費者在選購時對速騰的傾向性。某一汽大眾經銷商說：“不少年輕人愿意在個性消費上多花一些錢，SOHO套件的加裝對我們店1.8T速騰的銷售起到了促進作用?！?/P>

　　作為一汽大眾旗下高端品牌，奧迪的個性化銷售則更為徹底，他們針對新A4和A6L，在2005年底推出了個性化訂單業務。奧迪銷售事業部公關經理胡紹航介紹說：“我們接到個性化訂單后會在12至14周內為客戶‘量身定做’一輛車。雖然現在個性化訂單占銷售總量的比例還不多，但卻是在逐步增加中，很多年輕人愿意選擇這種買車方式?！?/P>

　　飛速發展的中國汽車市場是一片能夠創造奇跡的天地，想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就要營銷手段上有所創新，各個廠家正在不斷實踐中摸索著。一個汽車營銷模式多元化的未來即將展現在人們眼前。