拷問自主品牌汽車企業出口“七宗罪”

文章來源:新京報(作者: 陸原 朱艷瑩 胡瑋煒 謝濤 )

　　七宗罪只是中國自主品牌汽車企業目前所遇到的主要問題，可以想見，在以全球市場為目標的未來，中國車企還會遇到更多的“麻煩”

　　在華晨經歷了在歐洲的碰撞尷尬和奇瑞再次被俄羅斯雜志以不屑的口吻調侃之后。中國自主品牌汽車企業再次將產品出口變成一個焦點性的話題。

　　在中國汽車企業因為國內汽車市場的急速發展而迫切需要通過海外市場來證明自己的價值時，許多戰術上的謹慎轉化成了為追求戰略而陷入的盲目狂熱中。

　　當國人正為自主品牌企業在海外市場取得的進展而感到欣慰和鼓舞時，從歐陸傳來的兩條壞消息無疑是給人們潑了盆冷水。

　　這些報道除了向地球人廣而告之中國車不安全外，個別國外媒體還出于吸引眼球或者是其他目的，干脆打出了諸如“廢鐵”之類的夸張字眼形容來自中國的汽車產品。

　　冷靜分析，這些“質疑”聲中不免包含對國外評測機構權威性公正性的質疑和對國外媒體大范圍報道碰撞結果用意是否不良的討論。

　　2005年以來，遭遇“碰撞門”的4款自主品牌車，恰好包含了微型轎車、緊湊型轎車、中型轎車及SUV四大主流車型，在各種非市場準入碰撞測試中，它們均取得了“一鳴驚人”的成績———面對國外市場嚴格碰撞標準和嚴峻市場環境，自主品牌汽車企業應當更多考慮如何才能避免類似的碰撞再發生，畢竟維護中國車聲譽的工作還得靠中國自己的企業完成。

　　碰撞的不達標僅僅是中國車企在海外拓展方面所遇到的一個集中表現的問題，實際上，圍繞海外經銷商和承銷商的選取、以品牌為核心的營銷策略、突出中國汽車整體的品牌形象、以及中國車企在區域市場的團結都成為中國自主品牌在進軍國際市場時所遇到的問題。

　　拷問中國自主品牌汽車企業的目的是在于“鞭策”，而更多的經驗和理解則來自于中國汽車企業自身，因為他們是直接的參與者，也因為他們對這些切膚之痛理解地最為深刻。

　　拷問1：政府過關民間未必過

　　無論是幾年前的陸風碰撞門事件還是不久前的華晨碰撞門事件，都給中國車企上了一課：歐洲市場不是那么容易就能進入的。

　　對中國汽車工業來說，只有“走出去”才能最終實現中國汽車的自強與獨立。中國車企若想獲得更大的利潤，除去中東、東南亞等，還必須將車出口至更發達的歐美市場。然而，中國自主品牌卻在汽車行業發展的非常成熟的歐美市場處處碰壁。

　　歐美市場的汽車行業已經發展了上百年，與汽車行業有關的政策法規已經非常完善，而由于發展的時間較久，這些政策法規與國內的政策法規相比又嚴格很多。僅僅是排放標準就可以將很多國內汽車企業擋在國門之內。據了解，中國汽車如果想要在歐洲市場上銷售，必須滿足歐盟的幾十項法規。

　　而就算達到了歐盟的準入標準，但歐洲消費者卻未必對此買賬，他們更相信在世界上享譽盛名的歐洲NCAP碰撞試驗。理論上，中國車企想要在歐洲賣車沒必要通過歐洲NCAP碰撞試驗。但歐洲NCAP碰撞試驗憑借其自身的客觀性與公正性已經在世界享有盛名，乃至成為消費者購車前的重要參照。

　　陸風和華晨都是栽在了歐洲NCAP碰撞試驗的主要參與機構、德國乃至歐洲最大、最具影響力的汽車俱樂部ADAC（全德汽車俱樂部）自己的碰撞實驗中，并且給中國汽車的國際形象造成了非常大的影響。中國的汽車企業如果想真正地“走出去”，滿足海外市場的準入標準僅僅是第一步，若想真正扣開海外消費者的心，還必須在這些民間碰撞機構中拿到不錯的成績。

　　拷問2：貿易保護政策增加出口成本

　　中國汽車企業在海外市場的開拓，往往以第三世界市場和欠發達地區市場開始。

　　然而，正是在這些地區，善于低成本運作的中國汽車卻遭遇到另一項重要的成本支出：因為市場保護以及相關法規不完善等原因，當地政府通過市場交換等手段樹立起來的門檻。

　　今年5月，吉利控股集團與印度尼西亞政府簽訂了合作協議，吉利又一個重要的海外項目—————吉利CK-1（即國內的自由艦）CKD組裝項目落戶印尼，這將成為吉利進一步進軍東南亞和進入全球右舵汽車市場的跳板。而此項目其實是吉利的一次無奈轉戰———之前吉利在馬來西亞的CKD項目曾受挫擱淺。早在2005年5月30日，吉利就和馬來西亞IGC集團就整車項目及CKD項目正式合作簽約。根據協議，雙方將在馬來西亞制造、組裝和出口吉利汽車，并計劃在2006年向馬來西亞出口1萬輛整車、3萬輛成套散件。但是在當年11月，就在工廠的準備工作一切就緒、計劃正式開工之時，馬來西亞政府出臺了新的政策壁壘，要求新進入的汽車品牌，在當地生產組裝汽車不能在馬來西亞當地銷售，而必須100％出口。由于這個政策，大量的汽車?？吭诟劭诓荒苓M入馬來西亞市場。此后，吉利只得放棄了在大馬設廠計劃，繼而轉戰印尼。

　　而事實上，對于奇瑞、吉利等中國汽車的進入，馬來西亞官方曾表示，來自中國等地的廉價汽車輕易地搶占了本土汽車制造商Proton原有的市場份額，讓其蒙受了重大損失。為此，官員促請政府限制中國汽車的進口，希望以此來保證馬來西亞本土汽車企業的市場份額。除此之外，在2005年年初時，馬來西亞就表示在2008年之前，對國產化率達到40%以上的日本車、美國車和歐洲車采用0%～5%的關稅稅率，而中國車作為非東盟區的汽車進入馬來西亞的綜合稅率仍高達130%左右。

拷問3：經銷商拓展成為重要難題

　　經銷商的選取，經銷商和相關的承銷商成為制約中國自主品牌汽車在海外發展的一個重要原因。缺乏有經驗的海外經銷商，同時，經銷商缺乏品牌概念和忠誠度成為另一個重要拓展海外市場的難題。

　　中國自主品牌汽車最早期的出口基本是海外經銷商主動上門，在商業嗅覺上這些經銷商似乎比中國本土剛剛起步的汽車企業更加靈敏。正如奇瑞汽車董事長尹同耀回憶，奇瑞當年走出國門，并不是心甘情愿，而是被一個敘利亞經銷商硬拽出去的。因為是經銷商主動看中旗云想要往自己國家進口。

　　而記者從很多自主品牌汽車了解到，小規模的出口常常發生在展銷會，車展上，產品展出，然后就有找上門來的經銷商，出口不成規模，售后服務完全由海外經銷商全權負責。這里面包含了兩個危險，一方面，如果產品質量出現問題，售后得不到及時處理，將嚴重影響品牌形象，而海外經銷商也是良莠不齊，需要考察經銷商的實力。

　　如此次華晨汽車在歐洲遭遇“碰撞門”事件中也透露出海外經銷商實力問題。2006年12月，華晨汽車高調宣布與德國HSO汽車貿易公司在德國不來梅簽署為期5年、共出口15.8萬輛中華轎車的協議。這家被描述為“歐洲大型知名物流公司HSO汽車貿易公司”的企業實際是采取Shop-in-Shop的方式，這種方式是指中華轎車將在其他品牌的展廳中開辟出一塊位置來展示車輛。經銷商投資8000歐元購置中華轎車專用維修工具和診斷設備就可以成為中華轎車銷售商。這樣的方式很難形成銷售服務體系，自然也很難保證其售后服務的質量。

　　拷問4：民間標準比官方標準更重要

　　國際市場和跨國企業對中國汽車企業既有的擔心和懷疑，以及海外消費者和媒體在對待中國產品的不理智情緒都會極大影響到中國企業在海外的銷售，所以尋找強大的海外伙伴成了中國車企不得不走的曲線之路，此次奇瑞和克萊斯勒的合作實際就是這一問題的又一表現。我覺得這樣要改一下，這個未必是曲線之路，而是避免曲線的路。

　　相對歐美百年的汽車制造經驗，中國汽車還有很多方面需要學習。在奇瑞和克萊斯勒上周的戰略合作協議簽約儀式上，奇瑞汽車董事長尹同耀一再表示，克萊斯勒以及其全球CEO是奇瑞學習的對象。這并非謙遜，從某種角度來說是一種既定事實。

　　尹同耀表示，奇瑞之所以要尋求和克萊斯勒的合作，是吸取前人的教訓，避免亞洲其他汽車企業進入發達國家汽車市場走過的彎路。這里的“彎路”可以理解為，日本汽車進入美國曾經因為產品不適合美國市場而暫停銷售，韓國現代則因為安全問題遭遇過滑鐵盧。奇瑞通過和克萊斯勒的合作將有助于其不斷了解美國市場的口味和法規，同時有助于打入歐洲市場?？梢哉f奇瑞從一開始進入美國市場就開始了本土化進程，而當年豐田為了進一步深入美國市場也曾和通用汽車合資合作。

　　中國汽車進入歐美市場需要相當謹慎的態度，光靠價格取勝是急功近利的做法，無法贏得長期市場。

　　早在十年前，韓國現代已經認識到光靠價格低廉是不能真正贏得長期顧客的，而必須在產品質量和渠道上做足文章。1999年，現代推出“現代優勢”，對其所有新車免費提供10年/10萬英里動力系統保修計劃———引起全球汽車界強烈的震動，讓顧客感到物美價廉之外，也表現了現代對自己產品質量的信心。隨后，現代在美國的銷售量逐年騰飛，2003年已超過40萬臺，5年中平均年增長率高達35%，現代在美國從瀕臨絕境到東山再起。

　　中國企業想要真正進入歐美市場，除了提升自身的質量和品質以外，和海外強大汽車公司的合作恐怕也是一種曲線進入的方法之一。問題在于，自主品牌本身是否有自己的優勢和明確定位。

　　拷問5：模仿秀難出門

　　除了“碰撞門”，中國自主品牌另一個爭議焦點則是“抄襲門”。

　　去年中國某家公司受到了戴·克公司的指責：該公司的“城市精靈”微型車外觀抄襲了其知名小車“SMART”。當時這家公司正計劃將這款微型電動車以4200歐元的價格銷往歐洲市場。

　　無獨有偶，長城汽車首款轎車“精靈”在去年北京國際車展上亮相后受到了各方關注，當時長城曾打算將“精靈”出口到歐洲市場，但不久以后該公司得知，如果出口歐洲，“精靈”將會遇到麻煩———菲亞特集團的高層在北京車展后不久稱：長城精靈外觀的一些部分有抄襲菲亞特暢銷車PANDA（熊貓）的嫌疑，并考慮采取法律手段維護權益。

　　相比遭遇“碰撞門”的企業而言，遭遇所謂“抄襲門”的企業要幸運許多，畢竟從某種意義上說，“碰撞門”傳達出來的是100%的產品負面信息，而“抄襲門”中的遭殃者則沒有這種顧慮，甚至有了提升產品知名度的機會———畢竟跨國公司主動找上門來將自主品牌產品和自己產品相提并論的這種機會并不多。

　　但是從自主品牌走出國門的長期利益而言，“抄襲門”是不折不扣的瓶頸。

　　早年間在一些海外市場，與國際名牌商品“形似而質不似”的國貨給中國商品留下了一定負面口碑，甚至在一些地區，“中國貨”成為仿制商品的代名詞。也正因如此，歐美市場的一些消費者在腦海里對正在崛起的中國車也是心存戒備，去年中國汽車企業被誣“仿冒法拉利”的事件可以說正是這種心態的現實表露。

拷問6：兄弟鬩墻互拆臺

　　2004年記者在采訪國內某整車出口“大戶”的時候，該公司相關負責人對記者講述了在出口時遭遇同城“兄弟企業”瘋狂阻擊的案例。

　　該企業的一款產品，本來出口價格可以賣到6000美元一輛，但與外商談判到一半時，對方稱國內某企業生產的同級別產品可以賣到5000多美元，無奈之下這家企業只好把利潤壓下去，開了個新價。過兩天老外又來說那個企業開出了更低的價格。他們核算了一下成本認為仍有利可圖，于是把價格再降了降，當時這家企業認為這筆訂單再低就沒有利潤了，對手也不可能再低了，沒成想很快老外就回復說對方開出了更誘人的價格。

　　“后來我們得知對方的一輛車才賣4500多美元，這個價格即便是在國內賣也是虧的，對方企業為了能拿到這筆訂單，簡化了配置不說，還用上了不達標的配件！”這位負責人稱，對手的車出口后，質量問題頻發，同時由于售后系統不完善，這些車在海外成了沒人管的“病孩子”，嚴重影響了中國汽車的聲譽?！熬鸵驗檫@批爛車，把整個市場都毀了?！边@絕非個案，缺乏整體利益觀的企業在一輪輪的殺價中反復扮演“施害者”和“受害者”的角色，國內企業與企業間的價格較量不僅壓低了利潤空間，還直接影響了中國車在海外市場的產品質量與服務質量，從這點而言，中國汽車工業的整體利益始終處在“受害者”的地位。

　　拷問7：長遠規劃缺失

　　在中國多數自主品牌汽車企業尚未形成規模出口之前，單批幾百輛的出口已經成為所謂“大單”。據了解，汽車行業內幾十輛甚至十幾輛的出口也不算希罕。

　　對于這些小批量出口訂單，由廠家在當地提供配套服務、品牌維護的可能性幾乎為零，基本是“車一上船就啥也不管”。

　　還有些自主品牌企業受到實力限制，雖然出口形勢始終不錯，但無法完成對海外經銷商、維修商的控制，更不用提海外銷售服務網絡建設，如果出口到歐洲等地市場，產品怎么賣、品牌怎么管，完全由當地經銷商說了算。

　　在這種情況下，中國產品在海外市場的服務缺位和品牌管理缺位就為日后在國外市場拓展遭遇瓶頸埋下了伏筆。

　　中國企業在選擇海外市場時也應該具備長遠目光。目前國內的一些自主品牌企業在這一方面的表現已經出現差距，長城、奇瑞、華晨等企業不僅對出口戰略有了明確規劃，而且已經開始在海外建廠布點，采取戰略重點市場重點突破、重點培養的策略，而一些規模尚小的自主品牌企業在出口地選擇上仍停留在“聽由訂單分配”的狀態，缺乏海外戰略的整體規劃和對海外市場的控制能力。

　　與之前所說的第三宗罪相同，小批量訂單往往發生在展會上，雙方的合作基本是一次性的，“短期內能賺多少是多少，今宵有酒今宵醉，莫管明天是與非?！?

　　■法規解讀：歐美汽車法律體系嚴密

　　中國汽車若想出口到國外市場，就必須通過該市場的認證體系。目前，全球的汽車法規現已形成兩大系：歐系和美系。

　　在汽車排放標準方面，歐洲實行由歐盟制定的歐洲排放標準。2005年，歐洲開始實施歐Ⅳ排放標準，并可能將在2009年實行歐V標準。此外，歐洲從2000年實行歐Ⅲ標準時，就要求在輕型汽車上安裝OBD系統。

　　在碰撞認證方面，歐盟有嚴格的碰撞標準，汽車必須通過每小時58公里的正面碰撞試驗才能在歐洲市場銷售。

　　中國的C-NCAP正面碰撞速度卻只有每小時50公里。實際上，歐洲消費者更相信享譽世界的歐洲NCAP碰撞試驗。而作為NCAP碰撞的主要參與機構、德國乃至歐洲最大、最具影響力的汽車俱樂部ADAC（全德汽車俱樂部）也有自己的碰撞試驗。歐洲NCAP碰撞以及ADAC碰撞的正面碰撞速度均為每小時64公里。且正面碰撞采用偏置40%這種最接近真實道路的方式。

　　美國是世界上最早執行排放法規的國家，也是排放控制指標種類最多、排放法規最嚴格的國家。目前在美國全國實行的排放法規有美國環境保護局（EPA）制定的Tier標準以及加利福尼亞州空氣資源局（CARB）制定的LEV標準。如果想在加州、紐約州等州銷售汽車，還須滿足由加州空氣資源局制定的比TierII標準更為嚴格的LEV標準。

　　在汽車安全認證方面，美國公路交通安全管理局（NHTSA）是美國政府部門汽車安全的最高主管機關。主要通過汽車碰撞實驗，進行對車輛安全性五顆星級的評定。與歐盟不同，NHTSA正面碰撞測試車速為每小時35英里（約56.35公里）。