哈弗H8推遲入市 長城“內部調整”隱現困局

    在SUV領域一路高歌猛進的長城汽車，突然踩了一腳“剎車”。

    1月14日，長城汽車發布公告稱，由 于哈弗H8目前仍存在許多問題，公司決定繼續對其進行完善整改，自公告日起推遲3個月上市，暫停接受預訂。消息一出，長城汽車當天的A股和H股股價都出現 了下跌（其中，A股股價下跌幅度一度達9%，收盤下跌0.64%；H股股價下跌幅度一度達20%，收盤下跌12.23%）。而在終端銷售市場，長城汽車也 出現了許多哈弗H8準車主退訂的情況。

    事實上，業內對于哈弗H8在產銷數據上的持續缺席早已產生了多種揣測，直到長城新聞總監商玉貴在微博中透露長城汽車2014年的銷售目標增速放緩，業內人士才看出一些端倪：哈弗H8在上市前出現了問題，長城汽車也由此意識到了一些發展隱憂，或許將放緩增速進行調整。

    問題難掩在發動機等關鍵部件出現問題，最直接傷害就是會影響到消費者對長城汽車的品牌信心。

    從2013年11月下旬正式上市開始，有關哈弗H8的提車時間就成了一個“謎”。

    在未見到實車、沒有試駕的情況下預訂了哈弗H8的準車主們，始終無法得知哈弗H8確切的到店時間，由此對廠商和經銷商怨言頗深。

    2013年12月底，長城汽車哈弗車友會論壇出現了一篇名為《50位哈弗H8準車主致長城汽車和魏總的聯名函》的帖子，其中不但直指長城在哈弗H8銷售上的“怠慢”，更猜測哈弗H8是否出現發動機怠速不穩、嗓音過大、動力不足等問題以至于遲遲未在銷售終端鋪貨。

    對此，經銷商們也是有苦難訴，北京一家長城汽車經銷商告訴筆者：“廠家既沒有說明車到店的時間，也沒有給出不出貨的原因，我們既不能隨意對消費者做出承 諾，當然也做不到主動通知。但從銷售的角度來說，我們比這些準車主還急，更希望哈弗H8早點到店提升銷量。如果真有質量問題而推遲鋪貨，對我們的影響更 大?！?

    而日前在哈弗H8舉行試駕會之后，原以為一切問題將迎刃而解的準車主們和經銷商并沒有料到，論壇上對于該車質量的懷疑竟一語成讖。

    在長城汽車推遲哈弗H8入市的公告中，其自爆哈弗H8需要在發動機調校偏保守、安全帶未系提示報警過早、方向盤、操控偏輕、制動操作行程較長、車門限位 器檔位感不清晰、部分功能操作繁瑣、發動機噪音控制有待提升等8大問題上進行整改，而針對近期所發生的各類事件，長城汽車也未給予回應。

    對此，北京北辰亞運村汽車交易市場中心副總經理顏景輝表示：“從消費者的角度來看，在發動機等關鍵部件出現問題，會影響到消費者信心。而在經銷商層面，除了銷量，推遲上市倒不會過多地影響店面形象，這次推遲更多的是造成了對品牌的影響?！?

    隱憂重重

    發展過于激進，或許是長城汽車遭遇當前窘境的主要原因。

    其實，自哈弗H8亮相之初，這款車就肩負著長城汽車突破中高端市場的重任，但在業內人士看來，哈弗H8或許只是長城汽車出現問題的一個開始。

    汽車行業知名評論員張志勇表示：“近幾年，從工廠的建設、擴張，到品牌的分立，都使得長城汽車在成長過程中發生了一些變化，而這種變化皆因長城汽車的發展速度過快?！?

    的確，長城汽車近兩年在銷量上均實現了20%以上的增速，其中主要業績來源是得益于其在SUV市場上的強勁表現。這樣的增長率使得長城汽車將大部分精力 都投放在SUV車型的銷量增長上，而其在產能上的大舉擴張也是為了配合其在銷售終端上的產品密集投放。這樣一來，長城汽車在新產品研發設計以及制造質量上 就出現了疏漏，尤其是在部分核心零部件的生產上，企業快速發展的風險更加明顯，哈弗H8車型就是一個鮮活的例子。

    2013年，為了打造哈弗的中高端品牌形象，盡快實現其全球第一SUV品牌的目標，長城汽車將哈弗品牌進行獨立，并為其搭建獨立的銷售渠道。

    對此，有業內人士認為長城汽車過于激進，急于將哈弗與其他產品分離開來，以進一步提升哈弗的品牌和銷量，但這一做法很可能存在更大的隱憂。

    顏景輝表示，長城汽車進行分網弊大于利，且渠道改革不利于經銷商的穩定發展，“讓經銷商處于一種不確定的狀態，對經營信心是沒有好處的。而且經銷商在覺得可能發生變動的前提下，不敢做出長遠計劃，這對長城汽車長期的發展和擴張傷害非常大?！?

    其實，對于部分分網之后只銷售轎車和皮卡的經銷商而言，憂患遠遠不止于此。隨著長城汽車在哈弗品牌上的不斷激進，轎車和皮卡均已被“冷落”多時，2013年，長城汽車的轎車銷量僅為21萬輛，增幅只有2%，而皮卡銷量則更是下滑8%。

    “不僅是經銷商，對長城汽車來講，在SUV市場上的投入過大，對轎車越來越忽略也是最值得擔憂的問題?！睆堉居赂嬖V筆者，“一旦將來SUV市場飽和，長城汽車很可能陷入困境，要迅速轉型并不容易，畢竟轎車市場也需要品牌和市場累積?！?

    何去何從

    如何加快內部調整將是長城汽車當前亟須面對的問題。

    或許是有感于哈弗H8上市前后所暴露的各類隱憂，商玉貴1月7日在其微博中透露，2014年長城汽車的銷量目標為88萬輛。相比2012和2013年的高速增長，其2014年的市場增速僅為16.71%。

    盡管長城汽車立即在1月10日發布澄清公告稱，企業并未為2014年預測任何汽車銷量目標，但在外界看來，長城汽車的“微博事件”或許說明企業已有意識的對今年市場增速進行放緩，這可能是其即將進行企業內部調整的一個信號。

    “即使長城汽車并不愿承認高速發展給其帶來隱憂，但從外部環境來看，長城汽車也應該做出一些改變?！睆堉居卤硎?，“長城汽車現在的高速發展是有一部分幸 運因素在內的。從皮卡到轎車再到SUV，這是多數品牌都會經歷的車型發展階段，而長城汽車恰好在這兩年趕上了國內SUV市場的高速增長時期。再加上長城汽 車的產品迎合了一部分中低端SUV消費市場的需求，這也讓其近兩年銷量呈現快速增長之勢?！?

    各車企均已意識到，大環境下的消費升級所帶動的SUV熱潮仍將持續一段時間，因此紛紛推出SUV車型以搶占市場份額。據不完全統計，2014年將上市的SUV車型就多達55款。

    在這種形勢下，長城汽車能否在更加激烈的競爭中屹立不倒難以定論，但可以預見的是，一旦SUV市場風光不再，在轎車領域長期鮮有作為的長城汽車在銷量上將出現大幅下滑。

    “從國家的環保政策來看，是比較排斥SUV這種排量大的車型的，雖然大家都在開發小型SUV，但還是不如轎車排放低。SUV的熱潮只是一個階段，與國家的整體發展趨勢是有所違背的?！鳖伨拜x認為，SUV市場的火爆不會一直持續下去，將來的競爭重點還是會在轎車領域。

    “長城汽車對轎車的重視程度長期不足，這是最危險的內憂。如果長城汽車不盡快做出調整，回歸平穩的產品架構，當SUV的熱潮退去，競爭回歸到以轎車為主 的時候，長城根本沒有產品來參與競爭，只能重新研發?！睆堉居抡J為，長城汽車應該從平衡對各產品的重視程度開始，逐漸緩解激進留下的各種隱憂，以應對外部 環境的變化。

    在業界看來，急速的擴張已經導致了它對產品質量把控的不穩定，再加上當前的國內汽車市場正處于不斷變化中，一旦SUV市場停止了高速增長，長城汽車很可能陷入難以自拔的泥潭。