江淮乘用車“大調整”陣痛

    “70名部長下放“的硝煙尚未散去，江淮乘用車涵蓋品牌與組織架構的變革初期迎來陣痛。

　　2月發布的數據顯示，2013年11月~2014年1月，江淮轎車銷量連續3月同比下滑近50%；從2011年至2013年，江淮轎車銷量也呈逐年下跌趨勢。

　　“去年人事大調整的時候，感覺總部的人都沒有太多心思在工作上，終端銷量不可避免地受到影響?！叭A東地區江淮乘用車一家經銷商對《第一財經日報》記者說。

　　上述經銷商2012年月均汽車銷量約80輛，2013年下滑至20~30輛左右。除了江淮乘用車組織架構與人事大調整外，他認為2013年初的“3·15生銹門“事件、自主品牌汽車整體外部環境惡化，三者負面效應疊加導致了江淮乘用車銷量的下滑。

　　品牌變革陣痛

　　“自主品牌不像合資公司，有現成的產品，可以移植外資的銷售體系、管理經驗，江淮乘用車這些年是摸著石頭過河?！敖雌噧炔恳晃蝗耸空f。

　　2008年，江淮汽車以商用車制造商身份進軍乘用車領域，至今經歷數次調整與戰略轉型，2012年多品牌戰略和2013年三家銷售公司合并開啟了江淮乘用車高層人事大量變動的序曲，也因此備受外界關注。

　　“現在商用車市場整體不好，江淮能夠調動的資源是有限的。乘用車品牌整合和銷售公司合并，目的是把有限的資源聚焦，這個邏輯很清楚。但大刀闊斧的改革如果沒有快速見效，后期的壓力會比較大?！伴L期關注江淮汽車的一位分析人士說。

　　江淮乘用車變革從兩個向度展開，一為品牌，二為組織架構。

　　2012年底，新上任的董事長安進在廣州車展上宣布了江淮乘用車雙品牌戰略。該戰略取消了“江淮轎車“的品牌名稱，代之以“和悅“品牌，與商務車“瑞風“形成江淮乘用車兩個業務板塊。江淮乘用車產品將通過“瑞風/和悅“ “字母“ “數字“的方式命名，瑞風品牌主要面對公商務市場，和悅面向家庭消費市場。

　　表面上看，江淮乘用車以產品名稱替代品牌名稱，推出了更多的乘用車品牌，是擴張之舉。但事實上，江淮乘用車雙品牌戰略的核心卻是收縮。

　　“以前江淮的乘用車有瑞風、瑞鷹、賓悅、和悅、同悅、悅悅，但江淮每年的利潤和推廣費用是有限的，如果品牌線鋪得過開過于分散，每個產品給一點費用，結果就是沒有什么產品能夠讓消費者記住?！伴L期關注江淮汽車的一位分析人士表示，用和悅來替代賓悅、同悅等多款車型的名稱，可以使江淮乘用車有限的推廣資源效益最大化。

　　不安定因素

　　不過，此次變革由于并不徹底的品牌區隔設計而埋下隱患，并在后期引發諸多問題。究其原因，則是江淮汽車體系內“瑞風“一家獨大所致。江淮汽車以商用車起家，通過瑞風商務車達到事業巔峰，瑞風商務車銷量占比雖然不高，但利潤貢獻率卻連續多年是江淮汽車集團內部第一。

　　尤其是2009年，當新生的轎車事業部門面臨自身與經銷商大面積虧損時，瑞風商務車公司扮演了“救世主“的角色?！爱敃r轎車經銷商虧得一塌糊涂，商務車把經銷商渠道貢獻出來，才穩定了轎車的基礎?！敖咏闯擞密嚬镜囊晃蝗耸空f。

　　2012年雙品牌戰略變革過程中，瑞風強勢介入“中型SUV和公商務轎車“領域，形成了與和悅轎車品牌爭奪產品、品牌重疊的局面。

　　“從品牌屬性上說，瑞風的產品特性是"生產資料"，買它的人是為了賺錢，與轎車品牌有著明顯的區隔?！敖雌囈晃桓邔尤耸繉Ρ緢笥浾哒f道。

　　在實際運營中，瑞風和和悅營銷公司尚未合并，渠道關系糾結不清。

　　2013年8月，剛上任不久的江淮乘用車營銷公司總經理嚴剛毫不諱言地對《第一財經日報》記者說道：“瑞風的銷售顧問去服務和悅的客戶，這就是問題?！皣绖偙硎?，江淮轎車(和悅)與商務車(瑞風)營銷公司整合后職能部門設置不合理，類似的問題不僅存在于售后服務部門，而是遍布營銷、品牌設計、戰略制定等多個部門。

　　而從嚴剛上任開始，打散瑞風、和悅和星銳三個營銷公司的壁壘，組建一個新的乘用車營銷公司成為江淮乘用車創立以來第三次重大調整。