新凱越新伊蘭特市場定位解讀

作為“新三樣”的代表車型，上海通用別克凱越和北京現代伊蘭特之間的競爭總是習慣性地被人們津津樂道，2008年4月8日和4月12日新伊蘭特和新凱越相繼上市，更將二者之間的“對決”推上了汽車評論界的頂峰。凱越、伊蘭特作為上海通用和北京現代的銷售基石，相互之間對比在所難免，但筆者認為，即將上市的新伊蘭特未必就能撼動新凱越的緊湊型轎車霸主地位。

銷量定成?。簭妱萜放埔鐑r明顯優勢大

銷量才是一款車型成功與否的重要標準，當我們回顧兩款車在2007年國內汽車市場上的表現后，卻發現一個奇怪的現象：2007年時，凱越和伊蘭特同屬接近產品生命周期末期的車型，但定價比伊蘭特高出近10%的凱越在2007年的銷量達到了196742輛，僅次于“神車”桑塔納和捷達，以11.5%的同比增幅創下了即將改款車型的新高。而2007年北京現代伊蘭特總共才賣出了120333輛，同比負增長29.10%，并跌出年度車型銷量前十，若不是最后時刻北京現代大幅調低伊蘭特的官方售價， 2007年伊蘭特的銷量也許還會更少。

這不禁讓筆者產生疑問，凱越和伊蘭特之間的競爭是否真的如媒體所述的那般“針尖對麥芒”？也許，新伊蘭特頻頻比肩新凱越，借此提升消費者對其的認知度，或者這才是頻頻出現“新伊蘭特PK新凱越”的真正原因。

去年上海通用凱越1.6升車型的官方指導價格在10.78萬至12.78萬之間，1.8升車型的價格在12.18萬至13.13萬之間，而經銷商的實際價格約在9至12萬之間。而北京現代伊蘭特經過調價后，官方價格已經在8.98萬至12.68萬之間，實際終端售價更低至8萬以下。兩款車型高達1萬多的差價表明，凱越和伊蘭特的客戶群對車型選擇還是差異明顯的，僅僅以車輛的技術參數等指標而將兩款車型歸入同一消費群體的說法看來還有待斟酌。

競爭格局分明：解讀國內緊湊車型市場的劃分

目前國內家用緊湊型轎車的競爭主要集中在三個價格區間上：一是以伊蘭特、福美來、駿捷等幾款價位在8至10萬左右的1.6升入門級的家用緊湊型轎車；二是以凱越、?？怂?、花冠、馬自達3等車型為主的10至13萬元左右的1.6升主流中檔家用緊湊型轎車；三是以明銳、速騰、卡羅拉、思域等車型為主的13至16萬左右的1.6升高檔緊湊型轎車。目前這三個級別的車型銷量都非常大，他們基本構成了國內緊湊型轎車市場的基礎。

其中，在8至10萬元入門級家用轎車上北京現代伊蘭特以12萬輛的銷量處于領先地位，緊隨其后的是新三樣成員之一的福美來，11.4萬輛的銷量僅比伊蘭特少了幾千輛，華晨駿捷憑借其8.2萬的銷量也大有后來居上之勢。若不是北京現代在2007年末大舉降價，沒準去年在8至10萬元檔次上的緊湊型轎車銷量冠軍就將變成海馬福美來。

而在競爭最為激烈的10至13萬左右的中檔緊湊型家用轎車中，上海通用凱越可謂“老當益壯”，憑借近20萬的銷量穩居這一價格區間的銷量冠軍寶座，比第二名的福特?？怂垢叱隽私?萬輛。一汽豐田的老款花冠在卡羅拉上市后降低了售價，也進入了10至13萬的價格區間，作為一款老款車型，6萬余輛的銷售業績也相當不錯。而受盡渠道折磨之苦的馬自達3僅僅售出3.5萬輛，還不及排名第一的凱越銷量的五分之一。

至于13至16萬左右的高檔緊湊型家用轎車中，如卡羅拉、明銳等車型都僅僅上市半年，銷量上還無法表現其真實水平。廣本思域通過價格調整，憑借其8.2萬輛的銷量問鼎該級別車型銷量第一，一汽大眾速騰也在明銳的帶動下，創造了7.4萬輛的歷史最好成績，而上市僅半年的卡羅拉銷量竟達6萬余輛，未來奪冠潛力也相當巨大。

新老同堂VS垂直換代：新凱越市場戰略解讀

即將在今年4月12日上市的新凱越為現款凱越的大改款（Facelift），而提前4天上市的新伊蘭特則為現款伊蘭特的換代車型。單純從這個角度看，新伊蘭特似乎具備同新凱越競爭的實力。同時，新伊蘭特高達2650mm的軸距也比新凱越多出近50mm，創下了同級別這行之最。

但車型之間的競爭，更多地還需要參考其品牌影響力和未來的定價區間，由于北京現代已經明確表示，伊蘭特-悅動上市后，老款伊蘭特將繼續上市銷售。而上海通用則繼承了通用一貫車型換代政策，確定新凱越上市后，將不再生產現款凱越（也不會將現款凱越貼牌雪佛蘭品牌）。上海通用和北京現代對待老款車型截然不同的態度，也反映了廠家對新產品的不同心態。

相比之下，上海通用的換代政策更值得肯定。目前國內新老同堂最多的大眾品牌車型中，出現了一代不如一代的“銷量怪圈”，一汽大眾“爺爺輩”的捷達銷量甚至遠遠大于PQ34平臺的寶來和PQ35平臺的速騰銷量之和。而上海大眾桑塔納（B2）的銷量也遠大于帕薩特領馭（B5.5），老款車的價格優勢反而使換代新車的定價和定位更難把握，“一代不如一代”的怪圈已經在消費者心中形成一種慣性。

而北京現代的伊蘭特-悅動將在未來面臨同樣的問題，消費者在選車時，會首先對比伊蘭特-悅動和老款車型之間的差異。如果悅動定價過高，則消費者有可能會放棄悅動而選擇老款車型，這樣的后果便是“一代不如一代”的銷售窘境。但若悅動的定價和老款車過于相近，消費者又會對悅動的真實性能產生懷疑，和老款車相近的售價，必然會影響新車型的定位和口碑，這也是北京現代不得不面對的一個難題。

相比之下，上海通用的完全替代方式使新凱越在定價上更加從容，相比競爭對手如?？怂?、馬自達3等，新凱越在造型上更加迎合國內消費者的審美需要，同時新車效應和別克品牌也會對消費者產生一定的吸引力。而在最關鍵的定價上，新凱越完全可以延續上一代凱越10至14萬左右的定價區間，這樣便可以最大限度地打壓伊蘭特-悅動的定價空間。相信未來新凱越上市后，整體上也將會比伊蘭特-悅動的價位高出1萬左右。這也是凱越和伊蘭特兩款車型不同的品牌溢價和價位選擇的結果，兩款車針對的消費層次也有所不同，相比之下，新凱越停產老車型，垂直換新車的做法也更符合“新陳代謝”的市場規律。

今年南北大眾Model-X/Y的誕生將會使國內緊湊型家用轎車市場格局發生不小的變化。相比之下，一汽大眾Model-X在定位上更多地是瞄準了伊蘭特-悅動的市場區間，欲憑借大眾品牌的強大市場號召力和9至12萬的售價“死磕”北京現代伊蘭特-悅動。也許從實際市場層面上看，未來伊蘭特-悅動的競爭對手將不是上海通用的新凱越，而是一汽大眾的Model-X.。

新凱越未來最主要的競爭對手將是同城的上海大眾Lavida，盡管上海大眾官方表示Lavida定位在13萬至16萬價格區間。但據筆者分析，Lavida實際上還是會將目標瞄準上海通用新凱越，相比之下，兩款同樣是針對國內消費者喜好的全新外觀設計和別克、大眾兩個強勢品牌，會讓消費者陷入“左右為難”的境地，消費者可能更多地會從品牌偏好、服務水平和價格水平上考慮兩款車型的取舍問題。但筆者認為，只要新凱越定價略低于Lavida的話，新凱越在全新換代車型出現之前，還是可以和Lavida等競爭對手一拼高低的。