鄭州日產對“體育營銷”提出的新思維

鄭州日產把參加汽車拉力賽看作是品牌營銷的平臺，當作文化在經營，賦予了產品的附加值。這樣的思路在具體的運作過程中已經形成了體系和規范。正如市場觀察人士所說，鄭州日產已經嫻熟地運用這些資源，并成功地轉化為營銷力，將企業理念、商品價值、消費導向，通過有影響的賽事這一表現方式傳遞給了公眾和市場，將吸引力轉變為支配力。

從“達喀爾”到“穿越東方”

——鄭州日產對于“體育營銷”提出的新思維

“汽車拉力賽是展示SUV品質和品牌最適合的平臺?！边@是今年北京車展上鄭州日產董事長朱福壽在接受媒體采訪時提出的思維。他們認為，以生產小眾車型出名的鄭州日產，在SUV領域具有得天獨厚的優勢，尤其在經歷了三次達喀爾汽車拉力賽嚴峻挑戰和艱險的考驗后，不僅成就了帕拉丁的品牌和知名度，也帶出了其他品牌，而且為中國汽車運動走向世界提供了經驗和思路。

實踐證明，達喀爾造就了中國一批走向世界的賽車手，同時也為中國汽車駛向世界賽壇提供了舞臺。在這里，人們不僅記住了帕拉丁，還記住了鄭州日產。去年6月，達喀爾賽事組委會在北京舉辦達喀爾汽車拉力賽推介會時，高度評價鄭州日產，“是中國開辟達喀爾賽事的先驅，是這項運動在中國的傳播者?！?o:p>

眾所周知，是帕拉丁成就了盧寧軍、周勇和徐浪等成為馳騁世界頂級賽場的車手，是帕拉丁打破了沒有中國車隊參加達喀爾汽車拉力賽的歷史記錄，是鄭州日產把中國汽車推向了世界頂級汽車拉力賽的戰場。

“達喀爾汽車拉力賽的未來在中國?！?o:p>

這不是預言，而是事實。

今年6月12日-28日，首屆“穿越東方馬拉松越野賽（TRANSORIENTALE）”將如期舉行。這是完全拷貝達喀爾拉力賽的賽事，簡稱“穿越東方”。賽程由俄羅斯圣彼得堡至中國天津，途經3個國家，11000公里，歷時17天。這是繼“達喀爾拉力賽”之后，被國際汽車賽壇認為“獨一無二的非凡賽事”。有關資料顯示，本次賽事的參賽車隊幾乎都是來自達喀爾參賽車隊，截至目前為止，已有25個國家、400多名車手報名參加本次賽事，其中有120輛摩托車、100多輛汽車和卡車，國內外知名車隊和車手踴躍報名參賽，其中中國有三支車隊參賽，而奧丁·銳騏車隊是最早被確認的參賽車隊。

從客場到主場：彰顯鄭州日產的從容與自信

“穿越東方”的舉行，在國際賽車史上是一個堪與達喀爾賽事比肩的頂級賽事。此賽事參照了達喀爾的賽事規程和設定的要求，尤其是沿途的人文及歷史景觀，極具吸引力?？v觀整個賽程，其挑戰性和比賽的難度都不遜色于達喀爾，除了冒險和刺激外，還增加了頗有寓意的探索內涵。這就是說，汽車拉力賽不再是傳統的“力量型”炫耀比賽，開始關注到人文關懷的“智慧型”比賽。這在汽車賽車史上將是個突破。

這意味著什么？

“穿越東方”跨越歐亞大陸，有三分之一的賽程是在亞洲，其中在中國境內的路程不短。這就是說，一個以西方人制定的游戲規則（汽車拉力賽）開始改弦更張，不得不考慮東方人的認同及尊重。這是時代的潮流。三年前，達喀爾賽事組委會官員在論及達喀爾賽事趨勢時，直言不諱地說：達喀爾看好中國車隊的參賽。理由很簡單，中國將來不僅是汽車生產大國，還是汽車消費大國；其中要特別感謝帕拉丁，是它的影響力讓中國了解了達喀爾拉力賽。

同樣，在中國，提起達喀爾，就會想起帕拉丁。帕拉丁成了達喀爾拉力賽的符號和象征。由此掀起“越野熱”、“賽車熱”，迅速普及，民間的參與熱情一年比一年高漲。這與帕拉丁的達喀爾效應不無關系。這樣的事實，吸引了國內外汽車賽事組織和專家，使他們看到了巨大的市場潛力，及汽車運動的前景。其中“穿越東方”汽車拉力賽就是一個醞釀很久的賽事，可以看作是有利于中國車隊參與的汽車大賽。

如果說，五年前帕拉丁出征達喀爾拉力賽是以客場的身份參賽時，許多人都還很陌生，就連鄭州日產本身對于這場參賽心中還沒有底的話，那么，今天，奧丁及銳騏出征“穿越東方”汽車拉力賽時，則是從容而自信，并以主場的姿態出現在國人面前，可以用今非昔比來形容。

“支持中國汽車運動走向世界，展示中國汽車風采，這是我們一貫堅持的出發點，也是企業理念的表達方式之一?！编嵵萑债a總經理郭振甫在接受記者采訪時表示，“汽車運動比的不僅是車手的賽車技術和精神，還有汽車的性能和技術”。他認為，這也是汽車的競技場，對國產車而言，更是嚴峻的考場。

實踐證明，帕拉丁通過三次參加達喀爾賽事，不僅成功地打造了品牌形象，也在消費者心目中樹立了良好的產品形象。自上市以來的五年中始終保持著銷量堅挺的記錄，并擁有了一批忠實的用戶。在此基礎上，也帶出了銳騏、奧丁、御軒等新款SUV 和MPV等品牌。

從參賽到提升：借助賽事找到了理念輸出的通道

帕拉丁的成功是“體育營銷”的成功。這是市場人士，對鄭州日產參與達喀爾拉力賽，所取得的豐碩成果得出的結論，認為這是中國汽車營銷當中首開先例的嘗試。如果仔細研究，這僅是思維雷同的結論。而深層次分析，不難探尋到這與企業的理念有關。

“超越自我”、“相信、相伴、相成就”，這是鄭州日產在制定企業發展戰略時的基本理念。而SUV的訴求正好契合了企業的需求，在產品的差異化中尋找到企業的生存和發展之道。

了解鄭州日產的人都知道，這是一個以生產高檔皮卡出名的合資企業，其產品D22在業內有皮卡王之稱，在小眾車型中享有盛譽，成為業內的一面旗幟。2003年，帕拉丁上市，當時國內對SUV的認識還僅停留在非消費性的車型之內，尚未意識到這是一種個性化的時尚消費型汽車。他們率先從功能消費、生活方式、文化理念等多視角和多層面對SUV進行詮釋，將“一車三用”、“精神放牧”等全新的消費理念通過活動推介，博得了市場認同，為SUV這一車型的普及做出了貢獻。其中參加達喀爾賽事只是將產品功能與品質和精神訴求固化找到了一個輸出的通道。

由此，通過選拔和招募車手、請達喀爾車手和專家介紹賽事、送車手到國外進行專業訓練、組建車隊和配備后勤保障等一系列舉措表明，鄭州日產沒有就參賽而參賽，完全是從為中國車手、中國車隊、中國汽車參與國際賽事搭建競技平臺出發，成功地將企業理念、商品價值、消費導向通過達喀爾汽車拉力賽傳遞給了公眾和市場，將吸引力轉變為支配力。這種努力在業內外產生了深刻影響。在北京、成都、云南等地，帕拉丁被車迷們稱為“真正的SUV”，在相當一部分車主的眼里，帕拉丁成了釋放個性、尋求精神訴求的載體。這是其他同類車型所無法企及的一種價值認識。

“帕拉丁實際上是個溢價的產品?！币晃卉囍魃钣懈惺艿卣f，“此車不僅皮實、性能好，可靠性也好，開了幾年都沒有毛病?！边@樣的口頭傳播為帕拉丁的“傳奇”增添了神秘色彩。毋庸回避，連續征戰達喀爾的成功為帕拉丁品牌提升了價值這是不爭的事實。這種效應后來也被延伸到有著同樣基因的銳騏和奧丁身上，被認為是帕拉丁的后續產品。懂車的人干脆稱奧丁為“柴油版的帕拉丁”。鄭州日產由此成為國內具有影響力的車企名聲鵲起。

對與消費市場來說，眼見為實是最好的廣告。從這樣的角度去思考，汽車賽事實際上成了汽車產品推介最直觀有效的廣告。而帕拉丁的成功為中國汽車營銷提供了頗具價值的啟示。

從國內到國際：把品牌的影響力知名度擴大到海外

從30屆達喀爾賽事（后因恐怖活動中途被迫取消）起，鄭州日產選拔車手已經不局限于國內，開始面向海外選拔車手，賽車也不局限于帕拉丁，奧丁也參賽了。這也就實現了鄭州日產向海外擴張的戰略設想，通過賽事被有效的結合起來。

連續三年參加達喀爾拉力賽，使得帕拉丁在非洲產生了很高的知名度。今年初，在北京華都飯店門口，幾位非洲友人看到帕拉丁和奧丁賽車感到異常興奮和親切，找到鄭州日產，執意要做產品經銷商。今年4月，鄭州日產在安哥拉的工廠建成投產，專門生產銳騏和奧丁兩個車型，產品尚未上市，訂單已經排到年底。當地對鄭州日產生產的SUV十分青睞，這要得益于達喀爾賽事在非洲傳播的結果。一位被選中的安哥拉車手在參加與中國媒體見面會上說，“能成為奧丁車隊的車手是一種光榮。因為奧丁在安哥拉被看作是當地的國產車（組裝）?！?o:p>

有鑒于此，鄭州日產把參加汽車拉力賽看作是品牌營銷的平臺，當作文化在經營，賦予了產品的附加值。這樣的思路在具體的運作過程中已經形成了體系和規范。正如市場觀察人士所說，鄭州日產已經嫻熟地運用這些資源，并成功地轉化為營銷力。比如，此次鄭州日產參加“穿越東方”賽事，與以往參加達喀爾賽事有所不同，他們充分利用鄭州日產在合資企業背景下實施的“雙品牌”戰略成果，組建了奧丁·銳騏車隊，除有國內車手參加外，還招募了海外車手和領航，并以“國際車手”的名義參賽，將品牌的影響力和知名度擴大到海外。此外，還配備了奧丁、御軒、帕拉丁作為后勤保障車輛，組成了強有力的產品方陣，展示了企業的家底和實力，以及市場發展的產品戰略。

近年來，鄭州日產的產銷以30%以上的速度在迅速發展，由過去單一的皮卡發展成為今天“NISSAN及東風雙品牌輕型商用車的主要發展基地”，同時還開拓了SUV和MPV等乘用車產品系列，擁有東風和NISSAN兩大品牌及資源優勢，這無論是產品研發，還是銷售網絡等，都得到了歷史上從未有過的支持力度和發展后勁。到2010年，鄭州日產將由現在年產6萬輛的規模發展到12萬輛，步入新的發展高峰期。由此，從“達喀爾”到“穿越東方”，鄭州日產已經走出單一的“參賽思維”，把它上升為展示企業形象，打造品牌的舞臺，通過激烈的賽事來表達企業的精神和商品的競爭力。于是，這樣的新思維，清晰地突顯出鄭州日產發展愿景，豈能不引人關注？！

(本文來源：網易汽車頻道 )