雅力士的制敵營銷

　　上周，廣州豐田向外界公布了豐田旗下新車雅力士的售價。其五款車型的建議零售價介于9.19萬元至13.63萬元之間，其中包含了占凈車價10%的車輛購置稅。

　　車廠公布新車售價本是尋常事，這里為什么要把雅力士的定價拿出來說說事，因為在筆者看來，雅力士的定價乃至相關附加條件，堪稱高手發招，再次證明“營銷的豐田”并非浪得虛名。

　　就價格來看，雅力士的定價延續了豐田車系一貫“上下通吃”的價格策略。在十萬左右的車價區間拉開4萬多元的價差，其胃口是顯而易見的：對于最低配置的雅力士1.3E手動舒適版來說，其9.19萬元的價格（考慮到含購置稅）已經接近國產小型兩廂車的價格底線。同時，主打精品小車的1.6RS至尊銳動版的售價達到了13.63萬元，已經十分接近豐田、本田、大眾麾下B級合資車低端車型的售價。上打下壓的定價，配以似有魔力的豐田車標，給競爭車型帶來的壓力和不安是可以想象的，近期其競爭車型優惠動作頻頻便可佐證。

　　不僅如此，廣州豐田就雅力士所做的營銷舉動是多方位的，確實顯示著棋高一籌的功力。如i-Yaris網上選配預定系統，用廣州豐田的話說“是充分表達消費者的自我價值觀”；而Y-Station則向消費者“提供便捷、生動、時尚的品牌接觸途徑”；當然，最出彩的則是推出“含購置稅”的“體驗價格”，此舉使降價讓利、現金返還、買車送精品、贈保險等等當前車市已司空見慣的營銷招法頓顯俗氣，有令人耳目一新之感。

　　筆者以為，雅力士定價的關鍵詞是“含購置稅”和“體驗價格”，其玄機在于，前者使雅力士全系車型價格抬升，既避免了同門兄弟的價格之爭，同時讓你產生“免稅”的莫名快感；后者則更妙，意在變被動為主動。由于雅力士主要競爭對手FD新車型即將亮相，為免先發招被對手抓破綻，雅力士非常精明地給了消費者一個“體驗價格”，此舉不僅會讓消費者產生親和感，同時進可攻退可守，將對手的先發甚至后發優勢化解于無形，著實讓人嘆服。

　　謀事在人，成事在市。雖然在歐洲賣得很火，但與主要對手相比，雅力士在中國市場畢竟是個“小老弟”，它的對手們也都是既強大又精明的主，所以其表現如何還要看實際銷量。

東莞日報