消費者繼續持幣待購4S店面臨生存絕境

　　除了轎車，連卡車、客車，甚至是特種車如起重吊車等，都紛紛開建4S店。一時間，汽車4S店風頭無兩，似乎4S店的神話將會萬壽無疆。

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　　問題：4S模式神話面臨破產?

　　然而，隨著時間的推移，4S店銷售模式遭遇極大挑戰。尤其是2008年，面臨全球性的金融危機，經濟持續減速，銷售不利、庫存擠壓嚴重、流動資金匱乏等不利因素的刺激，給了所有行業參與者一劑清醒劑，對迷信4S店模式者更是當頭一棒。據記者了解，2008年，汽車4S店遭遇嚴峻挑戰，真正完成去年年初制定銷售任務的4S店沒有幾家，除少數暢銷車型4S店之外，絕大多數4S店日子都不好過，昔日只要建4S店就盈利的神話就此破滅。

　　2008年汽車4S店演繹的冰火兩重天，是否意味著發展多年的4S店模式和方向出現了問題?4S店會否重新被大賣場模式取代?4S店會否在經濟危機中面臨破產關門的境地?4S店洗牌什么時候會出現?本報記者就此進行了市場調查。

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　　現象：品牌經銷商撐不住，4S店深陷窘境

　　“連我們這個小食雜店都受了影響，經濟危機讓維修工都不舍得花錢了?！币晃辉谀炒笮推囦N售市場附近的一個小食雜店老板告訴記者，汽車市場內的維修工的收入明顯減少，因為他們供職的汽車4S店生意不好了。

　　據記者調查，目前在廣州乃至華南甚至全國范圍內，除了一汽奧迪、雷克薩斯等這些豪華品牌和一些客戶基礎和財力較為雄厚的專賣店外，絕大多數4S店經銷商的日子都比較難過，即使日子好過的那部分4S店，銷售額也與往年同比有較大降幅。

　　目前，這些汽車4S店所面臨的問題基本相同：市場購買持續乏力，消費者持幣待購，銷售不暢加上廠家的不對等政策，使得經銷商庫存擠壓日益嚴重，而庫存的擠壓占據了現金流，相對緊縮沒有徹底放開的銀根又讓車商融資面臨重重困難。售前的普遍不景氣，讓經營者將經營的贏利點轉到售后來。但是開張沒幾年，沒有積累足夠客戶群的新店在這一點上更是雪上加霜。

　　上述原因導致4S店投資者和經營者大喊遭遇空前的危機。一位資深業內人士透露，就廣東全省來看，4S店經營困難已非常普遍。在廣州，直接因此倒閉的4S店為數較少，但經營困難卻是廣泛存在的事實。芳村目前就有一家法國合資品牌和韓國合資品牌的4S店只做維修不做銷售了。廣州周邊的二三級城市有些4S店面臨或者已經倒閉，較為嚴重的地區是東莞，由于部分工廠關閉，有效客戶直接減少的某些品牌的4S店更為困難，有的甚至早已關門或被收購。

　　據了解，目前廣物汽貿收購了湛江的一家長安福特店，東莞包含一家斯柯達店在內的一個汽車銷售集團直接被新疆一家財團收購。但是，有業內專家分析，從當前情形來看，盡管目前各品牌4S店經營困難，但是在短時間內也不會出現大面積關門破產的情況，換言之，大魚吃小魚的現象不會一蹴而就。

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　　癥結：三大問題令4S店遭遇生死劫

　　汽車4S店由當初的一片喝彩聲到現在的問題重重，是哪些問題讓其遭遇生死劫?

　　原先經營一家日系進口車專營店，現在轉型專做維修和二手車的資深業內人士廣東廣駿汽車實業有限公司董事長王煉剛給記者分析了幾大原因。其一，單店投入過大，經營成本高，為4S店的日后運營埋下了高風險的伏筆。王煉剛透露，一些高端品牌，比如奔馳、寶馬、日產無限等豪華品牌4S店建店資金高達3000多萬元甚至更高，一些主流品牌也需要1000-2000萬元，還不包括人力和水電等成本。除了硬件投入，現金流的要求一般也在一二千萬元，小品牌也需要幾百萬元。

　　如此高昂的投入，如果車市環境良好，還可以支撐。若面臨車市疲軟，日子不好過也就可想而知了。較高的成本投入以及日常支出都需要利潤來支撐，在銷售利潤急速下滑甚至是負增長的時候，就要靠售后維修來支撐，而維修的高價又未必能為消費者長久接受。對于那些開店時間不長，車主群積累不多的4S店，就更加難以為繼了。

　　其二，絕大多數各品牌4S店還面臨一個共同的問題，那就是某些廠家出于自身利益的考量，在同一區域設置4S店過多，過于密集，令經銷商叫苦不已卻又敢怒不敢言。

　　其三，諸如固定銷量的設置、價格決定權的壟斷以及種種禁錮限制經銷商的政策法規都令4S店的經營者和投資者處于弱勢地位，自主權和主動權較小，自主救市的空間不大。

　　有專家表示，上述問題中的哪一個，都足以令4S店經營者“喝一壺”。

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　　走向：面臨顛覆還是成長煩惱?

　　4S店發展遇到問題，是否意味著這種模式將被顛覆?廣駿汽車實業董事長王煉剛對記者分析表示，對于一些好的品牌，如果布局合理，軟硬件配套服務到位，4S店模式還是有很大發展空間的。

　　4S店這個銷售模式從總體來看是不錯的，它是車市激烈競爭下的產物。隨著用戶需求日益多樣化，原有的代理銷售體制已不能適應市場與用戶的需求。4S店的出現，可以提供舒適寬敞的展廳，硬件裝備精良、整潔干凈的維修區、現代化的設備和服務管理、職業化的氣氛、良好的服務設施、充足的零配件供應、迅速及時的跟蹤服務體系等。通過4S店的服務，有助于用戶對品牌產生信賴感和忠誠度，從而擴大汽車的銷售量。

　　但盲目的一擁而上，一味講究高檔，動輒上千萬的投入，也使4S店的生存越來越成問題。當車市繁榮時，一切問題都可以被掩蓋;一旦車市不景氣，問題就迅速地暴露出來。

　　一位專家表示，維修屬于工業范疇，銷售屬于商業范疇，銷售需要人氣旺，維修恰恰相反是需要偏僻的地方，4S店將兩個功能集于一身，很容易有矛盾。

　　但不管怎么說，盡管4S店運轉顯露疲態，但從過去的一個較長時間段來看，如雷克薩斯、奧迪、北京現代、寶馬、本田和上海通用、上海大眾、一汽、東風等幾個暢銷品牌4S店還是有一定利潤保證的。也就是說，盡管遭遇成長的煩惱，但絕大部分4S店的困難都應該是暫時的，這種銷售模式在新車領域在一段時間里還會長期存在。

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　　突破：靠什么生機重現?

　　4S店銷售模式不會短時間內滅亡，那么現在遭遇一些困難的4S店又將憑借什么走出危機，迎來新一輪發展周期呢?

　　有專家分析，4S店標準不能是硬性的標準，而應當是一個彈性的原則。進行布局的合理調整也是4S店生存發展下去的關鍵，可以將4S店放在中心區，而在各二三級城市設立維修站，這樣，不僅收縮了4S店的數量，也能合理利用資源。

　　專家認為，4S店生存發展下去并且壯大的一個最根本因素，是要不斷提高完善售前售后的服務質量，這才是生存之本。要真正以用戶為中心，開展汽車營銷藝術的研究，樹立“關系營銷”的基本思想，鞏固重要和重點用戶，培養忠誠用戶。目前，品牌的概念被賦于更豐富的內涵，營銷本身也是一種品牌。只有將整個汽車的品牌與營銷的品牌有機地結合起來，才能達到品牌營銷的最高境界。因此，4S店必須重視打造與維護自身的品牌，提升全員服務意識。這些工作都必需全員參與，無論是營銷、售后服務、財務、配件、維修及其經理人員，各方面投入不同的支持，才能構建完整的服務體系。

　　另外，還要認識到目前4S店內營銷觀念的更新與服務理念的認識深化的全員化還需要一定時日，類似問題還沒有提升到與汽車技術相對等的地位。此外，軟體服務跟不上硬件建設的步伐：營銷人員缺乏技術知識;維修服務隊伍對新技術、新裝備的認知度匱乏。還有，電子計算機應用于信息管理的深度與廣度上尚有差距。

　　解決上述問題，就需要培養一批既懂技術又懂營銷的專業與高素質的營銷人員，建立一支既懂汽車基本原理，又懂汽車新結構、新技術，適應機電一體化的售后服務維修隊伍。

　　業內專家認為，如果妥善解決上述問題，汽車4S店不難迎來第二春。