如果你還認為電視購物只能購買一些電子產品、日用品，那你就 “O UT”了。在如今傳統營銷渠道成本高漲、效果式微的背景下，一些汽車廠家和車商將目光瞄向了電視購物、網絡購物等新興的銷售渠道，不少電視頻道也專 門開辟了汽車導購之類的欄目。近日深圳車商在電視購物上作出的嘗試，為汽車營銷模式創新提供了一份參考。
見證售車“奇跡”
“沒想到，50分鐘時間，60輛車全部售完；后來又加推了10輛，竟然10分鐘內也售完。60分鐘70輛車，不到1分鐘賣1輛，真難以置信！”前日，有網友在深圳本地汽車論壇上發帖描述他所見到的“奇跡”。
據 了解，此次電視購物節目是深圳鵬峰廣豐店和深圳衛視宜和電視購物頻道共同推出的，在節目中，兩臺凱美瑞取代平常所見的日用品或者電子產品擺放在展臺中間， 主持人對車輛性能和特點進行了直播式的介紹。車商所推出的車輛很快銷售一空。這個成績創造了近日車市的一個“神話”。
“看到這些訂單我們自己也是啞口無言，我的預想是有個30臺就不錯了?！冰i峰負責人說。
有 網友稱，這個和網站上的團購是一回事，事先和4S店談好了然后統一報名簽。最終還是走4S店的，和去店里買是一回事，宜和充當了個組織方罷了，不過這種說 法沒有得到4S店的證實。記者在南都讀者群進行了隨機的調查和訪問，接受采訪的消費者和準車主對這種模式的態度呈鮮明的兩派。一些消費者認為，這種購物電 視的產品是真實的、能在我們身邊看到的產品，產品到底怎么樣意向客戶都很清楚，只要價格實惠就是好事。如果其他4S店也會跟進，大家選擇更多。不過占多數 的消費者都認為，這個只能算是一種宣傳營銷的創新，實際開展起來還有很多問題需要解決。
不僅是消費者有疑問，還有不少車商對這種 模式也心存疑慮?！半m然買車現在慢慢已經變成一件很平常的事情，汽車也快速走進普通家庭，但以中國目前的消費能力和狀況來說，應該很難通過電視購物了解和 做決定的?！庇袕V汽本田深圳經銷商負責人接受采訪時表示：“這個可能是團購形式的一種，事先聯系一些潛在意向客戶，然后通過一個活動釋放和成交”。
據了解，活動當天車商給出了不少優惠。凱美瑞2 .4包牌現金直減3萬，一次性付清再減5000，贈送一年全險和精品大禮包。據活動組織方市場負責人介紹，此次活動給出的優惠確實是比市面要多一些，主要是為了增加活動的吸引力。
電視直銷汽車成行成市
今年7月8日晚間，豐田凱美瑞曾開進東方電視購物頻道，不到一個小時就售出了266輛，平均每13秒鐘賣出一輛，現場場面較前日出現在深圳的汽車電視購物更為火爆，有人事后形容為“簡直是一條高速運轉的賣汽車流水線”。
而實際上，這也不是深圳車商第一次在電視購物中賣汽車。在2008年12月31日晚，深圳一家雪佛蘭4S店聯合深圳衛視宜和購物頻道，推出了一次電視購車特別優惠節目。不過在當時的銷售環境下效果平平，汽車購物在深圳也就沉寂了一年多的時間。
“那 個時候的市場環境和現在不一樣，汽車銷售爆發是在2009年，在節目推出的當時汽車并沒有今天這么火爆，人們還是習慣上認為是購買一種高端消費品?！庇猩?nbsp;圳集團經銷商雪佛蘭市場負責人介紹：“現在消費者了解車型信息的渠道很多了，大家對產品的認知也越來越深，不少車主掌握的汽車知識不比我們少，這樣只要優 惠有力，在電視購物上推車也是比較有效果的”。
事 實上，近年來人們對汽車營銷新方式的探索一直沒有停止過腳步。早在2005年5月，上海大眾就曾聯手“東方CJ”(在上海東方電視臺戲劇頻道播出的一檔家 庭購物節目)推出了電視直銷汽車欄目，在電視上推介旗下的途安和PO LO，在國內汽車界首創了電視直接推介汽車新營銷模式。在2009年車市爆發后，汽 車電視購物步入快車道，
2009年5月，江蘇好享購電視購物與南京朗馳集團攜手售車，一個小時之內一共有19輛奧迪A 8L被預 訂，同樣創造了銷售奇跡。同年12月，四川廣電星空購物節目與申蓉汽車合作，首次推出電視購車板塊，這是四川電視購物第一次以直播形式銷售轎車，電視購物 也成為四川汽車經銷商尋求突破的銷售新渠道。2010年8月，由車族風文化傳播有限公司聯合湖北教育電視臺全力打造的首期汽車電視購物節目，推出新上市的 車型東風S30和H 30。據了解，所有參加電視購物節目的車商無一例外給予了大幅的優惠。
除了這種欄目合作的形式，上海的車商 走得更遠，采用了成立股份制公司專門經營電視購物售車的虛擬4S店。國內第一家專做電視渠道銷售的汽車銷售公司“東方永達”在上海成立。在這家合資公司 中，東方購物擁有51%的股份，余下的股份則歸華東地區最大的汽車經銷商永達集團，成為汽車經銷商開拓新渠道的典范。
東 方永達自去年9月試運行以來，每個月有兩檔賣車“節目”，眼下已累計銷售了10個品牌共438輛汽車，銷售總額達9758萬元人民幣。這也意味著每次45 分鐘的電視直銷量相當于一家4S店一個月的銷售業績，平均每96秒即售出一輛。而今年4月15日晚直播銷售別克凱越汽車，45分鐘銷售了145輛，銷售額 達1522萬元，相當于別克4S單店4個月的銷量總和。雖然不是現實中的4S店，但其銷售業績足以讓所有4S店羨慕。在良好的銷售情景鼓舞下，上海東方電 視購物有限公司董事長張大鐘透露，在成立汽車電視購物公司之后，東方購物也將進入全國擴張的階段。該公司在2010年1月至6月份共完成了22億元人民幣 的銷售額，與去年同期相比增長了77%，全年銷售目標定在了50億元。目前，東方購物已經在南京、甘肅等地成立了合資公司。
電視購物如何提高公信力？
雖 然汽車走進電視購物以來取得的效果和銷售成績都非常理想，但對于這種形式業界以及消費者仍有不少質疑的聲音。質疑的原因之一，就是電視購物的公信力問題。 由于近來電視購物已經成為消費投訴熱門，一些電視欄目播放虛假夸大的信息欺騙消費者，導致電視購物整體形象在消費者心目中印象不佳，這一頑疾或成為汽車電 視購物做大無法繞過的一個障礙。
此外，汽車產品的特點也決定了這種模式存在一定缺陷?！百I車是一個體驗過程，從最初的感官認識到 后來的親身體驗認知，都需要消費者以實物做支撐”。有廣汽豐田深圳經銷商負責人表示：“幾乎到店購車的客戶都會提出試駕要求，而試駕感受對客戶做決定的影 響是至關重要的，電視購物無法做到這一點”。
有吉利經銷商負責人認為，現在要觀察的是這些新的營銷方式究竟能帶來多少實際銷量。 不過他認為，作為在傳統營銷方式之外的補充營銷方式，這些新花樣都還是很有新意的?！半娨曎徫锔采w區域廣，對于打破一家4S店只覆蓋一定區域的傳統模式是 一個極大的創新。雖然銷售新模式的受眾影響力還不可預知，成功與否仍有待市場的檢驗。但這種新的銷售方式，顯然比單純的廣告宣傳性價比要高很多?！边@位負 責人同時表示。
為了更好地利用電視購物這個平臺，也有車商提出了自己的想法。由于汽車產品的特性，人們很難一次性決定購買。國外 經銷商為了解決這個難題，會在電視購物中出售一種“試駕預約券”。汽車銷售人員會駕車到購買試駕預約券的顧客那里，打聽是否有意購車。如果這時顧客決定不 買，汽車公司就會全額返還購買預約券的錢款。而返還的錢款需由汽車公司承擔。因為預約券一旦售出，錢款全部由電視購物公司獲得。
“不 管是什么形式，這種趨勢是可以看到的。特別是三網聯合之后，電視購物這種形式會慢慢變成熟，汽車進入這個平臺就會更有利?！睆V汽本田深圳經銷商負責人表 示：“一種創新的模式必然存在很多問題，關鍵在于結合自身特點不斷完善和提高，電視購車和網絡購車，都有可能成為未來的主要銷售渠道之一”
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