北汽奔馳控制奔馳中國渠道成空談

    近期北汽董事長徐和誼向媒體透露，戴姆勒東北亞區董事長兼CEO華立新已基本說服利星行回歸其單純的經銷商身份，并許諾保證其在華東和華南區域的利益。似乎關于奔馳渠道整合的風波即將以利星行的出局而塵埃落定，但在筆者看來，最終的結果并不會如此簡單。作為曾經為奔馳在中國的發展立下汗馬功勞的奔馳中國大股東，占據國內40%銷量份額的利星行，區區的華東區和華南區市場的利益就能作為其退出的補償，顯然這實在是將利星行看得太輕了些。

『奔馳新銷售公司股權比例假想圖』

　　渠道為王 利星行壟斷地位注定其話語權

　　上世紀80年代，利星行香港就已獲得奔馳轎車在中國大陸的獨家代理權，并為當時并不看好中國市場的德國人積極開拓中國市場，在2006年奔馳中國收回其在中國大陸的總代理權，而作為補償，使其成為奔馳中國的大股東，持有奔馳中國49%的股份。至此利星行利用其資源迅速在各地發展經銷商網絡，截至去年，奔馳在中國內地的120家汽車經銷商中，有50家左右屬于利星行，同時在2010年的汽車流通協會經銷商百強榜上，利星行憑借390億元的主營收入位列第三，而這僅僅就是依賴經營一個奔馳品牌所獲得的。

　　利星行擁有奔馳在中國最大的經銷商網絡，僅此一項即可讓其在本次斗爭中立于不敗之地。正如前文所述，華立新僅僅許諾保證其在華東區和華南區的利益，就讓其放棄每年數十億的利潤收入，以及在奔馳中國的話語權，顯然這并不能成為讓其退出的等價交換籌碼，盡管之前華南市場利星行按照協議并未進入。對于奔馳中國而言，如何處理利星行是牽一發而動全身的事情，尤其是在銷量為王的今天，奔馳近階段能否保持較快的增長速度很大的程度上要依賴于利星行。

　　另外，利星行與戴姆勒·奔馳高層之間的良好關系，也成為其不會輕易出局的關鍵所在，這其中利星行法人代表顏健生不僅是利星行的董事總經理，同時也是奔馳中國的董事之一，在奔馳中國的日常決策有很強的話語權，而在本次談判中恰恰是奔馳中國占強勢地位。同時戴姆勒CEO蔡澈曾多次在公開場合表態，不會忘記利星行對奔馳在中國的貢獻，并會充分考慮到利星行的利益。雖說如今奔馳對利星行的保護到期，但考慮利星行對于渠道壟斷性的地位，各方想要輕易動其蛋糕還需多掂量掂量。

　　市場預期 北京奔馳的交換籌碼并無優勢

　　根據最新發布的銷量數據統計，7月份奔馳在中國的銷量為14470輛，雖然僅比去年同期的14500輛少了30輛，但環比今年6月份的16925輛卻下跌了2.5%。實際上從4月份開始，奔馳在華銷量就開始出現逐月下降的趨勢，銷售指標的壓力時刻提醒著奔馳中國經銷商渠道的重要性。但在商言商，奔馳最終的選擇無非就是權衡利星行和北京奔馳誰給它的利益更大。而北京奔馳要促使奔馳中國下定決心，壯士扼腕調整利星行的位置，就必須要給出奔馳中國更大的籌碼。

　　中國豪車市場的高速發展，堅定了奔馳在國內加大投資的信心，同時根據北汽集團與戴姆勒的規劃，到2015年奔馳國產車型的銷量比例將占總銷量的70%。但作為一種投資預期，北京奔馳并不能給奔馳在短期帶來效益，這遠遠不及利星行每個月給其帶來的實打實的銷量更能讓股東滿意。另外一方面，北京奔馳和北汽集團能給奔馳提供豐富的政府資源。北汽董事長徐和誼之前北京市經委副主任的履歷背景，更讓人對北京奔馳調動資源的能力深信不疑，作為本次渠道整合最重要的資本，這應該是北京奔馳吸引奔馳的最大籌碼。但請不要忽視，耕耘中國市場多年，涉及汽車、機械、房產以及金融投資等各個領域的利星行集團同樣也并不缺乏其豐富的人脈資源，因此僅僅憑借這點政府資源并不能成為其調整利星行出局的籌碼。同時利星行是奔馳在發展最快的在東北亞地區的總代理商，總銷量占奔馳全球銷量超過8%，說明利星行在奔馳全球的總體的影響力和戰略地位是目前北京奔馳現階段很難達到的!

　　生意場上從來都不缺乏斗爭，同樣汽車圈中有關話語權的斗爭也從未停息過。通過對北京奔馳和奔馳中國的高管中方名單可以發現一個有趣的現象，他（她）們的履歷表上都有著和一汽奧迪相關的工作經歷，并且都是其職業生涯出彩的一筆。而早在04年底，奧迪中國就上演過并入一汽大眾，成立一汽大眾奧迪銷售事業部的案例，如今在奔馳渠道整合這一事件中，徐和誼或許還想要借助他（她）們在一汽奧迪的經驗，以便更好的完成本次渠道整合，但請不要忘記，當時進口奧迪的銷量相對于國產奧迪是直接可以忽略不計的?；蛟S，寶馬在中國的案例更貼合目前北京奔馳的實際，更具有參考價值。因此，進口奔馳在銷量上的強勢地位，注定利星行并不會如此輕易的就被踢出局，只會是在新的合資公司股份的調整。不管怎樣，對于利星行而言它始終立于不敗之地。未來在中國北汽奔馳想控制中國奔馳的局面只會是一場戲曲的夢想，三叉星徽在中國依舊會是三足鼎立的局面，奔馳在中國的格局依舊會被奔馳為主導的奔馳中國所控制!