車商營銷，如何搭好“世界杯”便車

    早在2010年南非世界杯時，東莞的汽車經銷商，借世界杯激戰做足了種種營銷手法，球迷們忘我狂歡，而與之形成強烈對比的卻是一張張不及格的車市答卷。不少車商本以為世界杯可以為他們帶來好運，并不遺余力地推出了各種各樣的世界杯營銷活動，但事與愿違，這些活動對銷量的拉動作用并不明顯，結果是竹籃打水一場空。

    2014世界杯來襲，汽車廠家和經銷商又將投入到一場體育營銷大戰當中，借重大賽事提升品牌知名度美譽度當然無可厚非，但要做到出奇制勝，也并非易事。

    一般來說，汽車廠商主要通過幾種方式來介入體驗賽事之中。最直接的是參與汽車賽事，像達喀爾汽車拉力賽或者國內外各種場地賽、拉力賽等等；第二就是冠名贊助大型體育賽事，例如大眾汽車贊助北京奧運會、東風日產贊助恒大足球、現代汽車贊助世界杯等等；第三是與媒體合作，購買賽事轉播權或者是在賽事期間插播廣告；第四是汽車公司自己組織各種比賽，比如今年上半年，東風日產、起亞等品牌紛紛舉辦五人足球賽，邀請車主或者著名運動員參與。

    世界杯即將來臨，挑動觀眾感情的機會，國內汽車廠商誰也不會放過，眾所周知的可口可樂品牌一直以來就是通過賽事做足營銷深入人心。體育營銷有別于傳統的廠商主導式傳播，它由此塑造出來的企業形象和品牌核心文化更深入人心。但國內很多汽車廠商的做法，卻有些偏離了國際的大方向。很多時候被人認為純粹是“湊熱鬧”或是為“增加曝光率”，這些短期的玩噱頭手段，消費者一時可能會覺得新鮮，并不一定會對銷售額帶來多么大的直接推動作用。

    世界杯大家都喜歡看，但在關注世界杯的同時如何能關注到借機營銷的廠家呢？如果沒有實際的回饋，特別是“人均機會多”的回饋，是很難讓消費者對這樣的營銷舉措產生關注的。汽車廠家“高大上”的贊助舉措多，踏實給用戶回饋的少；以“抽取幸運者觀看世界杯”為噱頭的多，真正讓消費者在世界杯期間得到福利的少……總的來說就是務虛的多務實的少。偶爾少數確實有實際優惠的實屬寥寥。比如江淮采取的“幸運七彩星，月送七臺車”活動確實很容易讓用戶關注，因為這將極可能帶來巨大的實際收獲，三個月的連續饋贈，讓大家關注世界杯的同時自然也會關注到與自己利益相關的廠家活動。其次是“購車附贈”，代表是北京現代。北京現代近期推出了“購北京現代，GO巴西世界杯”活動，在活動期內試駕并購北京現代車型，就有機會暢游巴西，這算不上創舉，但對于客戶而言這種充滿誘惑力的“打包”還是可以吸引眼球促進銷售的。

    在筆者看來，東莞的汽車經銷商，借世界杯的勢頭做足營銷可能是必做功課，但是還是應該將大把精力放在提高產品質量和服務方面，用戶的口碑才是最重要的。