戴姆勒增持 奔馳在華渠道整合破冰

    拖延多時的奔馳在華渠道整合突然提速。日前，戴姆勒宣布增資5760萬元，將其在奔馳中國汽車銷售公司的持股比例從51%增至75%，從而使原大股東利星行的股比從49%降至25%。

    業內預測，這些重大變動，將為奔馳在華兩大營銷渠道的最終整合破除堅冰。

    利星行淡出奔馳中國

    據了解，7月底，戴姆勒股份公司、戴姆勒東北亞和利星行三方共同簽署了就合資企業股比分配達成的協議。根據協議，戴姆勒所持有的奔馳中國股份將由51%增至75%，利星行的股份則由49%減持至25%。

    這一股比變化，將使奔馳在中國市場最強勢的經銷商、也是奔馳中國的大股東利星行，淡出奔馳中國管理層，逐步回歸單一的經銷商角色。

    奔馳在華的兩大營銷渠道奔馳中國和北京奔馳，長期上演進口車和國產車之爭，引發諸多風波，嚴重傷及奔馳在華市場的拓展。

    去年8月，北汽集團董事長徐和誼公開表示，北汽集團和戴姆勒已經協商確定了整合原則，未來北京奔馳和戴姆勒將對等持股、組建新銷售公司“北汽奔馳銷售公司”，將北京奔馳的銷售、市場、售后等業務以及奔馳中國的相關業務進行整合。

    在這一高調言論下，兩個奔馳表面上迎來了“蜜月期”。去年9月，奔馳中國和北京奔馳雙方營銷主管聯合接受媒體采訪，并表示雙方已經完成銷售層面的整合。但對于最關鍵的成立新銷售公司問題，則仍沒有確定的時間表。

    這其中，來自利星行的阻力，被外界認為是奔馳在華渠道整合的“攔路虎”。利星行是奔馳在中國市場的早期開拓者，也是最得力的經銷商。作為長期回報，奔馳中國在2006年組建時，利星行持股49%成為大股東，戴姆勒和戴姆勒東北亞公司分別持股41%和10%。

    但這一股權安排，使此后奔馳進口車和國產車各行其是，造成奔馳在華價格體系的混亂，嚴重影響整體發展，更長期落后奧迪和寶馬。

    增長乏力提前“動手術”

    此次奔馳中國突然變動股權結構，應該是受奔馳要提升全球業績的壓力所推動。中國作為最重要的市場，不能再亂。

    今年，奔馳在華率先開打價格戰，但相比競爭對手，銷量增長仍然有限。上半年，奔馳在華累計銷量達10.52萬輛，同比增長11%。而寶馬在華銷量達15.89萬輛，同比增長30.7%；奧迪在華銷量為19.38萬輛，同比增長37.8%。奧迪和寶馬不僅銷量基礎大，而且增速更快，已大有拋開奔馳的勢頭。

    戴姆勒日前發布的第二季度財報也很不漂亮，公司的稅前盈利下滑13%，至22.4億歐元，戴姆勒全球CEO蔡澈面對各方質疑，壓力山大。

    正是在壓力之下，蔡澈作出增持奔馳中國，提前推進在華渠道整合的決定。此前蔡澈表示，奔馳希望2015年在華銷售30萬輛汽車。

    根據去年戴姆勒與北汽達成的協議，2015年前，戴姆勒將在華投資約30億歐元，以增加產能、擴大經銷商網絡及新產品投放。預計到2014年，戴姆勒在華總銷量將達30萬輛，其中20萬輛為本土生產。

    而要實現這一目標，兩個奔馳的并肩作戰已經無法再回避。