華系車的高峰體驗

    有競爭才會有體驗。

　　12年前，當約瑟夫·派因二世與與詹姆斯·吉爾摩以發表“體驗式經濟時代”來臨時，這種說法是一種新生事物。對中國汽車而言，這樣的時代顯得更加遙遠，彼時中國汽車的銷售價格尚處于管制階段。在這種說法已經逐漸在歐美世界成為潮流時，中國汽車市場的價格管制才在 2001年剛剛放開。所以，那些在現代汽車商業歷史上極具標志性的營銷活動中國是看客。

　　在中國汽車在逐漸走向市場的過程中，伯德·施密特那本叫做《體驗式營銷》的書才被引進中國。至此，所謂體驗式營銷方才在象牙塔內被傳播。這一概念才成為中國的顯性話題。當然，對于中國汽車市場而言，這種營銷方式也只能停留在理論階段。當這一理論被付諸實踐的時候，中國憑借汽車產量與銷量成為世界第一市場。

　　現在，體驗式營銷正得到諸多整車制造商的演繹，整車制造商以各種方式拉近與消費者之間的距離。中國汽車市場的競爭程度決定了這種營銷方式實踐的廣度。畢竟，從嚴格意義的市場角度，消費者才是消費市場最終的決定性力量。

　　在中國汽車市場，體驗式營銷包含了諸多的營銷手法，比較常見的如試乘、試駕、汽車賽事等。這些手法可以最大限度的調動買方市場的積極性，使得賣方的產品能最大程度的與消費者接觸，并獲得最終訂單。在伯德的書中，這個過程涵蓋了消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面?？梢钥闯?，這是以產品為基礎，以消費者為出發點的銷售方式。

　　近日，東風乘用車公司發起了征服五大洲的活動，它是體驗式營銷的新標志。一方面，這家中國本土的整車制造商以累計行程超過5萬公里的過程來宣導其兩款中級車，在這一過程檢驗其產品品質。一方面，他們的操作跨出了中國市場，在更宏大的空間中來宣揚其品牌。這在以華系車為代表的中國本土汽車制造商中尚屬首次。

　　以最快、最靈活的方式打動消費者是營銷的最佳結果。在中國市場，這顯得尤為緊迫。因為這是一個規則與潛規則并存的市場。對中國本土的整車制造商而言，它還必須通過一定的方式增加其品牌的影響力，唯其如此才能增強其品牌的溢價能力，這需要更大范圍內消費者的參與。這決定了整車制造商在營銷方式上的選擇必須盡可能的有號召力。風神(配置 圖庫 口碑 論壇)的這一次活動涵蓋了這些必須的要素。它可以在營銷市場上以更具吸引力的方式展開營銷攻勢。

　　在世界汽車的范圍內，大多數類似的營銷，基本由跨國汽車制造商包辦。被經常提及的是雪鐵龍汽車的中國之行。1930年代初，駕駛雪鐵龍品牌汽車的車隊由巴黎出發輾轉來到北京，這次的東方之旅引發了整個汽車業界的關注。此后，這種全球范圍內的活動被雪鐵龍完好的繼承了下來。在營銷上，這一活動挖掘出了這家汽車制造商的創始人安德烈·雪鐵龍的探險精神，并被植入到其品牌之中。

　　古云：“夫風生于地，起于青蘋之末”。在華系車逐漸成為中國汽車市場重要一極之際，如何實現其“質”的突破已經成為諸多整車制造商必須破解的難題。這首先需要在營銷環節有更大的突破。類似風神的這種操作應該越來越多。即便是跨國汽車制造商也面臨類似的問題。日前，現代汽車在北美等市場取得了銷量上的猛增，但有關其品牌含金量是否與銷量遞增成正比的話題再被提起。誠然，品牌的塑造是一個長期而復雜的過程。

　　諸多品牌的沉浮奮斗的歷程說明，唯有以消費者為中心，品牌才可能有持續的競爭力。于華系車而言，這是其最快接近市場的方式。風神在其推出第一款車的時候便在中國范圍內采用此一模式，常被稱道的是其曾經的“我是車王”挑戰賽。其銷量已經說明了這種方式的效用。而這也是華系車與跨國制造商競技的必備武器。

　　細數中國汽車近10年的營銷可以發現，華系車理應處于其體驗的高峰階段。