“中考”放榜 自主品牌遭遇外資圍剿

    自主品牌“迷途”難返

    編者按/2013年上半年，中國汽車市場以12.34%的銷量同比增幅，舒展開了連續兩年“緊鎖的眉頭”。但令人沮喪的是，自主品牌市場表現卻仍是“一籌莫展”。

    日前，中汽協發布的統計數據顯示，今年上半年自主品牌乘用車市場份額繼續下降，比上年同期下滑0.23個百分點。而2011年和2012年，自主品牌乘用車市場份額則分別同比下滑了3.37和0.38個百分點。

    外資品牌價格下探擠壓、品牌和技術實力相對較弱、產品品質問題頻頻出現、城市限購引發產品高端化需求加大、集中戰略轉型導致顧此失彼……自主品牌市場份額持續下滑的原因層出不窮。接下來，自主品牌會呈現什么樣的發展走勢？如何才能盡快止住下滑勢頭？這事關中國汽車工業振興的前景，而我們希望通過本期專題來引起行業的反思和討論。

    令人“意外”的兩位數增長幅度，結束了國內車市上半年艱難的“中考”。

    2012年7月11日，中汽協發布了6月份以及上半年國內汽車產銷數據，數據顯示，今年1~6月份中國整體汽車及乘用車銷量增幅分別高達12.34%和13.81%。這一業績，令業界頗感振奮。但其中，自主品牌乘用車上半年銷售356.67萬輛，同比增長13.2%，占乘用車銷售總量的41.16%，而市場占有率卻同比下降0.23個百分點。

    在車市整體表現“向好”的背景下，自主品牌市場份額的持續下跌，使得業界關于自主品牌生存危機的討論再度甚囂塵上。有分析人士認為，自主品牌市場份額的下滑與大城市的限購，近而引發汽車消費日益高端化有關；此外，在品牌和技術實力上與外資品牌差距越來越大，也是自主品牌市場份額持續下滑的關鍵原因。

    而多數自主車企還表示，其各自從追求市場份額到尋求技術實力提升的過程中，也會在短期內“犧牲市場份額”。如何在合資車企的“圍剿”中尋找新的突破點，將是自主品牌車企接下來集體面臨的難題。

    苦樂不均

    在自主品牌乘用車市場占有率比2012年同期下降0.23個百分點的同時，大多數外資品牌乘用車的市場份額卻在不斷上升。

    據中汽協的統計數據顯示，2013年上半年，德系車企和韓系車企銷量占有率比2012年同期分別提高了1.5和1.3個百分點；日系車企市場占有率雖比2012年同期下降4.2個百分點，但與2012年9月后的情況相比，已有很大改觀，且上半年市場占有率總體呈現逐月提高的發展態勢。

    而從國內幾大主力自主品牌車企的銷量數據來看，上半年，奇瑞的銷量為22.28萬輛，同比下滑16.1%。作為仍處于調整期內的奇瑞汽車，其旗下車型中，除QQ和奇瑞E5以外，其余車型銷量均出現大跌。而同期，吉利的銷量為26.4萬輛，只完成全年銷量目標56萬輛的47%。

    在乘聯會公布的上半年銷量排名前十的企業中，自主品牌車企僅有長城汽車一家，以30.03萬輛的銷量位居第七，成為上半年表現最好自主品牌車企。通常，車企按照“45∶55”的比例進行排產和銷售，即上半年完成全年銷量的45%，下半年完成余下55%，“前低后高”。但即便如此，按照長城此前預設的2013年70萬輛的銷量目標，其上半年的表現也僅完成全年銷量的42.9%，距離“45%”的合格線還有差距。

    而相比之下，合資企業上半年可謂“順風順水”。位居第一位的上海大眾，其銷量為78.42萬輛。即便按照上海大眾于6月宣布的把年度銷量目標提升至150萬輛的說法，其上半年銷量完成率仍高達52.28%。排名第二的上海通用也以78.04萬輛的半年銷量業績，完成150萬輛年度銷量目標的52.02%。而同期，一汽-大眾則以73.29萬輛的銷量，完成150萬輛年度銷量目標的48.86%。

    此外，據中汽協方面表示，自主品牌乘用車市場份額降幅雖然比去年有所收窄（2012年，自主品牌乘用車市場份額同比下降0.38個百分點），但想完全與外資品牌相抗衡，尚有距離，未來還將面臨諸多挑戰。據了解，今年上半年，在中汽協公布的銷量排名前十位的車型當中，沒有一款自主品牌產品。

    持續惡化

    自主品牌集體表現不佳，也讓業界關于自主品牌發展危機的討論開始甚囂塵上。

    “汽車限購政策對自主品牌造成了不小的沖擊。大多數消費者在限購政策面前更愿意去購買外資品牌車型?！敝衅麉f秘書長董揚在接受記者采訪時表示。

    “除了限購的影響外，自主品牌還應該清楚地看到，在品牌地位、技術實力以及渠道能力等方面，都與外資品牌有較大差距。尤其在外資品牌車型價格不斷下探的趨勢下，自主品牌此前賴以生存的價格優勢被逐漸淡化，并最終導致消費者的購買需求向外資品牌傾斜?！逼嚇I知名評論員張志勇認為。

    而在多數自主品牌車企看來，市場份額持續下滑的原因，還在于各自由“追求市場份額”到“追求技術實力”的戰略轉變。

    “過去，自主品牌車企通過頻繁推出新車型去追求銷量已成為一種發展的慣性，這也意味著自主品牌車企的發展過于趨于走量，而不注重技術積累，這也導致在合資品牌車型價格紛紛下探的當下，自主品牌的市場份額開始走下坡路?！遍L城汽車新聞發言人商玉貴在接受記者采訪時表示：“在B級轎車產品以及大客車等項目上，長城也曾犯過‘多產多銷’的錯誤，如今長城也在逐步向‘提升品牌、品質’的戰略思路轉變，不會單純地追求市場銷量?！?

    無獨有偶，作為曾經的自主品牌“旗幟”企業奇瑞，如今在“回歸一個奇瑞”的戰略轉變下，也在從“規模奇瑞”向“技術奇瑞”轉型。剛剛接手奇瑞國內市場銷售業務的奇瑞汽車股份有限公司總經理助理、奇瑞汽車銷售公司總經理黃華瓊此前表示，在奇瑞發展的第二階段，目標是要在今后幾年之內成為真正技術領先的自主企業，而不是簡單地重視銷量。

    而據吉利汽車內部人士透露，吉利內部如今也不再提200萬輛的銷售目標，吉利董事長李書福已經為吉利訂制了新的非量化目標——“成為最好的自主品牌之一”?！巴瞥鲆豢钴嚲统晒σ豢钴?，進而提升吉利品牌力，最后借助吉利的品牌力再來推動每款車的成功，使企業進入到良性循環階段?！痹谌涨芭e行的年中經銷商大會上，吉利汽車銷售公司總經理孫曉東表示。

    “過去，自主品牌普遍品牌溢價低，而產品力也無法有效地形成突破，因此在市場競爭中只能處于相對低端地位。從趨量向求質的轉變，是自主品牌長期的發展目標，但在短期內，這依舊不可避免地影響到自主品牌的市場份額?！敝囋u論員鐘師說。

    生存惡化

    奇瑞、長城、吉利等自主品牌車企幾乎不約而同地選擇了將“非量化”作為其在當下的發展戰略。由此帶來的問題是，隨著合資品牌車型及價格的下探，自主品牌未來還有多大的生存空間？

    實際上，早在2009年年底，工信部就《汽車產業發展政策》修訂稿向外界征求意見時，已經提出了“到2015年中國自主品牌乘用車要占國內乘用車市場50%份額”的目標。

    據權威統計數據顯示，目前中國汽車保有量約8000萬輛，按每年2000萬輛的銷量計算，三到四年后中國汽車總保有量將翻倍，但中國城市的基建速度擴張有限，同一時期內城市道路預期僅能增長10%至20%，諸多城市將難以容納汽車數量高速增長。而一旦大量城市實施限購政策，那么自主車企的生存空間將日益狹窄。

    一個眾所周知的事實是，與自主品牌“回歸技術”的轉變相反，大多數跨國車企的擴張已逐步侵蝕到自主品牌原有的生存空間。

    在中國順風順水的大眾，已經在年初放言要著手推出一款5萬到6萬元的廉價車，主要銷往中國和印度市場。按照大眾的計劃，到2018年，其在中國的年產能將擴大到400萬輛，占據中國汽車市場25%左右的份額。與此同時，近兩年“失意”的豐田、本田也磨刀霍霍，比如，本田就在近期發布了在華的2015年戰略規劃，3款全新動力總成和12款新車型將密集導入中國。

    “自主品牌轉向追求技術實力提升是一條正確的路子，但這并不意味著，自主品牌據此就可以放棄對市場份額的追求?！逼嚇I知名分析師賈新光認為，眼下，國內的汽車市場競爭日趨白熱化，特別是自主品牌所在的市場，自主品牌車型和越來越多的合資產品貼身肉搏，自主品牌在“技術提升”的同時，也需要尋求“量與質”的平衡。