廣汽本田將破4S店模式 擴展渠道試水2S店

    7月30日，J. D.Power亞太正式發布了2012年中國售后服務滿意度指數研究（CSI）報告。報告顯示，廣汽本田以905分，超出行業平均分73分的優異成績蟬聯中國售后服務滿意度第一名。

    廣本領先的售后服務，得益于執行最早引進國內的4S店模式。但是就在J.D. Power報告公布之前的上周，廣本副總經理郁俊在深圳透露，“創建了4S店模式的廣汽本田，現在要自行突破這一執行了十多年的模式?！?

    在經歷年初的退網風波和持續的新車型短缺后，處在整體市場低迷期的廣本，正在尋找新的增長點。

    “原有模式下，擴展太慢了，達不到我們的擴網速度，特別是在三四線城市?！庇艨〕姓J，廣本在去年制定了未來幾年的“二次騰飛”計劃，產能和銷量都會進行較大提升，其擴網是必須提前布局的棋子。

    事實上，4S店模式正在悄然被改變，原有投資越大，得到廠家資源越多，獲得收益也越大的商業邏輯，已經完全被扭轉?！拔覀儸F在規定嚴格控制建店規模，以保證投資回報。目前整體市場情況下，建小店會更有利于發展?！逼嚱涗N商集團廣汽商貿內部人士說。

    擴網必須打破4S店

    四位一體的4S店模式，在2008年以前一直是廣本的驕傲，也成為了國內汽車銷售和售后的標準模式。2008年的經融危機，開始讓廣本初次反思這種模式在新市場形勢下的可行性。當年廣本累計銷售轎車306230輛，同比僅增長4%，這是廣本建立10年來第一次遇到前所未有的困境。

    缺少新車型的廣本，需要進行銷售渠道的擴展來獲得新的市場。但是4S特約店模式不管是投資還是建設規模方面都有比較高的要求。而在銷量增長最快的二三線城市，廣本的保有量、需求量等條件并不具備，4S店的投資規模難以讓投資者有合理回報——在三年時間里收回投資。廣本二三線拓展計劃在4S店模式下遇到了阻力。

    同年，廣本開始探索銷售渠道模式的變革，在原有4S模式的基礎上，廣本放開商務政策，鼓勵經銷商在二三線城市，設立較小規模的展廳，再配備加上可以為客戶提供保養以及快修等簡單服務功能的二級網點店。

    經過兩年的發展，廣本在全國建成了100家二級網點店，目前仍有20家在建。盡管二級網點的擴建不被廣本認為是其在2009年銷量迅速回升的主要動力，但渠道的變革，“仍然給了廣本新的拓展空間”。2009年，廣本累計產銷達到365623輛，同比增長19.4％。

    此后市場風云突變，2010年廣本產銷38.6萬輛，銷量只增長了5%；2011年廣本銷售36萬輛，同比出現下滑。在這種局面下，廣本要進一步擴展渠道，變得尤為艱難。

    “經銷商從2011年開始，銷售新車幾乎不賺錢，把利潤全部讓給了消費者，賺錢的只有售后。銷售保有量低的新店，根本沒辦法生存。廠家此時如果要拓展渠道，已經不會有投資者加盟?！鄙鲜鼋涗N商集團內部人士稱。

    此時的廣本，擴充二三線市場渠道是必由之路。廣本副總經理姚一鳴透露，2015年廣本的銷量將超過72萬輛，剛好是去年銷量的2倍。新車型增多和產能提升后的廣本，需要有強大的銷售網絡支撐。

    2S店圍堵維修連鎖店

    負責銷售的副總經理郁俊，開始再次操刀變革銷售渠道模式?！凹词故?S店這樣一個模式，如果新建的店，投資也要超過200萬，租賃場地也會超過100萬，同時建設速度還是不能滿足?！庇艨≌J為，在渠道下沉的過程中，2S店模式仍然難以適應市場的需求和廣本的戰略。

    經銷商內部人士也稱，這種低成本、滾動發展的模式，正在成為汽車銷售領域以及售后服務領域的一種趨勢?！敖涗N商都有一種共識，就是盡量壓縮投資，以前投資2000萬建的店，現在盡量控制在1500萬，甚至1000萬元更好?！鄙鲜鰪V汽商貿內部人士說。

    按照該人士的統計，今年以來，4S店的庫存一直保持高位，更為嚴重的是，其利潤的來源售后也在遭受挑戰，“4S店的售后來店量不斷的在下降，這個數據很明顯，也最讓人擔心?！?

    原因之一是一些類似于2S店模式，甚至只做保養和鈑噴業務的連鎖業務公司正在一線城市形成，原一汽馬自達（微博）副總經理于洪江就在廣州建立了10家“好快省”店。于洪江的模式開始改變原有4S店的業務，4S店內部人士仍舊坦承，這種模式會是未來的一種趨勢，而且很多經銷商集團看到了這一點。

    作為廠家的廣本也覺察到了這種變化。7月17日，廣本華南經銷商年中大會在武夷山舉行，除了要求經銷商預測下半年市場走勢外，廣本的經銷商也進行了對于渠道模式變化的討論。

    其中一種可能被試水的模式是：在三四線城市的一些二級店展廳，未來可能展示多個品牌的車型，而并非目前主流的單一品牌。比如廣汽商貿，旗下經銷的有廣本、廣豐、廣汽菲亞特、廣汽傳祺等品牌，如果每個品牌都在三四線城市建一個展廳，無疑投資和回報都會成為難題，但如果多個品牌建一個展廳，經銷商是愿意投資的。

    它們在保養業務上并不重疊，按郁俊的模式，二網建設是由現有一級店去投資的，距離在100公里以內，一旦二三線城市的客戶有大修需求的時候，單獨品牌的一級店可以提供這個服務。